前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的,毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花:消费者认为口感一般,不如花河,但是价格比较低,而且是有奖销售,中奖率高,那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略:
从市场分析可知,花河的主要竞争对手是雪花,雪花较花河的优势是价格低,而且有奖,中奖率高,大部分消费者对此非常认可,以至产生购买,花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价,与雪花同一价位,二是实行有奖销售,经过分析讲价策略是不大可能的,这样企业利润会降低,另外,降价之后在想提价势必是有些困难的,即使是提上来了,雪花也会卷土重来,东山再起的,以至重导今天这一幕,另外采取有奖销售策略,这毕竟是短期促销,达不到长期的效果,也是不可取的,迫于以上种种情况,在不降价,没有奖的情况下迅速击败对手,企业只能采取加大力度对品牌的宣传,在宣传中要强调本产品的过人之处,价格高的理由,优于其它品牌什么地方,不同之处再哪,这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌,而且还觉得值,这样才能取胜与对手,再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略:
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处,口感好,品质佳,档次高,价格高是很正常的,强调多花一点钱买上高品质,口感好,上当次的产品值得。
1 广告目标:提高花河的市场占有率,迅速击败竞争对手。
2 广告主题:强调优质产品
3 广告对象:牡丹江市民
4 广告地区:牡丹江市
5 诉求重点:品味不凡,倡饮花河
6 广告表现:(1)广告语:“品味不凡,倡饮花河”
广告语创意说明:“品味花河”有三层含义:其一,说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味,你的品味不同凡响,其二,说明花河啤酒味道不凡,与其它啤酒不同,其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外,“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义:其一,“倡”是倡议,倡导,提倡的意思,倡导你饮用花河啤酒,其二:,“倡”与“畅”谐音,“畅”表畅快,高兴的意思,畅饮花河,表痛快的饮用花河。
平面广告文案:不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡,倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略:
电子媒体:牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体:广告牌,招贴(商店,超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
附:牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
电视广告文案
广播广告文案
牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
目的:了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况
调查对象:牡丹江市25--50岁的男性
调查方法:访谈法
调查结果如下:
目前,牡丹江市场上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高,花河,雪花,哈啤。
口感上:90%--95%的消费者认为花河比较好,一部分消费者说花河爽口,够劲,还有很多消费者说不出来具体好在哪,但是就是感觉好,爱喝,喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好,但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河,认为雪花不爽口,不够尽,口味淡。
价格上:60%--70%的消费者认为花河价格高,对价格因素比较重视,价格的高低可以使他们改变购买决策,所以致使这部分消费者对雪花,哈啤形成忠诚购买关系,在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好,因此对价格比较看重,并且他们也表态,如果花河,雪花,哈啤同等价位,那么他们会选择花河的,毕竟花河的口味好。
营业推广:雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高,尤其是雪花,目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重,据了解中奖率达25%以上,如此之高的中奖率,对消费者的诱导力是很大的。
综上看出,花河的优势略势俱在,优势在于其口感好,消费者是认可的,略势则是在价格上偏高,营业推广上主要是没有实行有奖销售,这些都让竞争对手雪花挖了空隙,夺的了一部分市场。
电视广告文案
画面 声音
1 在广告公司里,一个人再想着 这个人深呼吸的声音
什么事情(特写)
2 旁边的同事问到 作什么广告呢?
3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都
都说好喝
4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝
5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音
6 表现出十分惊讶的样子(特写)
7 一杯接着一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝
杯子说道 出来的
8 电视画面打出 “品味不凡,倡饮花河“
广播广告文案
爸爸:儿子,中午给爸爸买瓶啤酒
音响:爸爸拿钱的声音
儿子:是买便宜的还是买好喝的
爸爸:当然是买好喝的了,谁家要想喝好啤酒,还差几毛钱
儿子;啊姨,我买啤酒
啊姨:你买什么啤酒啊 ?
儿子:我爸说买好喝的
啊姨:那就拿花河吧!
儿子:爸爸我买回酒了
音响:起瓶盖,倒酒一饮而尽
妈妈:喝着感觉怎么样?
儿子:妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡,倡饮花河
前言:黑啤酒又叫浓色啤酒,酒液一般为咖啡色或黑褐色,原麦芽汁浓度12至20度,酒精含量在3.5%以上,其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味,口味比较醇厚,略带甜味,酒花的苦味不明显。该酒主要选用焦麦芽,黑麦芽为原料,酒花的用量较少,采用长时间的浓糖化工艺而酿成。黑啤酒的营养成份相当丰富,人们称它是饮料佳晶,享有“黑牛奶”的美誉。以慕尼黑黑啤酒最为著名。德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒是德国黑啤酒的鼻祖,威尔顿堡修道院啤酒厂的骄傲,慕尼黑邓克尔型黑啤酒的传世之作。
一、市场分析:
(1) 中国目前的市场规模
几年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后一方乐土"的中国啤酒市场。改革开放30多年来,中国黑啤酒市场从无到有,从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。黑啤酒市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍,其发展成就令世人瞩目。
(2) 产品分析
A.产品介绍:德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒,2004年和2008年两度折桂世界啤酒锦标赛金,铸就了修道院黑啤酒中登峰造极的传奇,该作品未经高温煮熟及巴士杀菌,而采用微孔膜过滤技术,最大程度上保留了黑啤的原始风味和营养,属于纯生啤酒,是目前中国进口德国桶啤市场上唯一的纯生鲜啤。
B.美容保健作用:黑啤主要能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为,黑啤虽然也是经谷物发酵酿制而成的,含有一些活性酶以及氨基酸、维生素等营养成分,但与其他啤酒相比,其酒花含量更多,更具滋补效用。一方面能够分解皮 肤的油脂和角质,从而起到收缩毛孔的作用;另一方面,啤酒中富含的营养素可以滋养皮肤,并在皮肤表层形成一层黏黏的“保护膜”,减少水分的流失。黑皮可有预防老年性白内障。
C.产品价格:市场价格为280人民币左右。是典型的高档啤酒。
D.经销商优势:以先进而严谨的管理理念,提供完善的服务,保证市场的持续稳定,严格控制商超渠道,避免出现乱价及窜货,化解经销商的顾虑。名饮统一严格的销售政策,同时保证了经销商以充分的利润空间运作市场。
E.品牌形象:在品牌建设方面历史悠久,唯一中国纯生黑啤。
二、广告目标确立:
(1)广告定位
以求塑造自强,自信,追求成功,永不言败的男性为主的人性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。
(2)广告目标
力争在半年的时间内,在中国消费者心中,建立起黑啤之王的知名度与美誉度。
(3)广告手段
我们的做法是: 在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端促销,针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
三、目标市场产品定位:
黑啤酒的消费群体是中等文化以上,中等或中等以上的社会阶层,经济收入加高,社会广泛,应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有较高的生活品味,能较快的接受新鲜事物,能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。男性占据主导地位,这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。夏日饮品需求旺盛,我们力争使黑啤酒,成为人们夏日首选饮品之一。
四、广告表现策略
(1)广告主题
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。
黑啤酒拥有百年历史,进入中国市场的时间已经被人们接受和认可,广告语的宣传应趋于感性,在功能性的诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。
(2) 广告推广方案
时间手段:预热、升温、炽热、降温四个期段
电视广告表现主题:创业艰辛成功美味
(3)针对消费者方面:
A.针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。
B.制作STICKER张贴计程车上,公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及pR作用。
C.制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。
D.除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果
五、媒体运用
(1)广告策划: 依据黑啤酒的独特风味,来塑造成功品味。
脚本一、口号:创业艰辛成功美味
摄影地点办公室 年轻男性 身穿西服收纳文件递到老板面前。
脚本二、口号:高贵品味
高贵酒店,总多品牌名酒,有人喝的是德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒。
(2)广告牌内容:选一个成功高大男性,还有德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒。
(3)广播台:请一个成功男性做专访。
六、预算与效果评估
本表为广告预算,今后各项开支以此为依据,不会有大的浮动,最后以实报实销结算。 如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实 :
(1) 广告效果监督 ;
(2) 广告反馈的管理 ;
(3) 广告 ' 计划要因情况变化而合理调整
(4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
策划方案,是策划成果的表现形态,通常以文字或图文为载体,策划方案源自于提案者的初始念头,终结于方案实施者的手头参考,其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来,并高效地指导实践行动。《啤酒广告策划书》如果还没解决您的需求,请访问我们为您2024准备的“方案策划书”专题!
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