广告是必不可少的宣传手段,那么广告媒体策划书怎么写呢?下面是小编为大家整理了广告媒体策划书模板,希望能帮到大家!
广告媒体策划书范文(一)1)挖掘相关度
不论广告采用什么样的形式,但内容永远是广告的灵魂。
让广告内容和用户相关起来,如果广告内容与目标客户不相关,那就是垃圾广告。这种干扰式广告不仅遭人反感,而且还会激起民愤。
所以,手机广告同样涉及一个细分的问题,如何能够区分客户的群落,根据顾客的购买力实施精准的广告投递非常关键。最简单的区分方法就是根据顾客的话费金额来评判。这种相关度一定要详细研究,其中购买力很重要,但实际的需求更为重要。你很难将一台冰箱推销给刚刚买完冰箱的主妇,尽管她有购买力,但是她目前没有需要,这时候你传递给她冰箱的广告信息,仍然是垃圾信息。换句话讲,没有相关度就会产生垃圾广告,也就是把错误的内容传递给了错误的对象,虽然广告有到达率,但是没有需求的相关度,其结果仍然是负面的。
2)整体解决式营销
消费者有很多需求,如果能够提供一个服务平台,在解决消费者某些需求的过程中,就可以或多或少能够挖掘一些潜在的其他需求。比如消费者发送问打印机的一些问题,作为服务商就可以向其推销其他IT产品。
这样就可以按照行业针对顾客的需求,比如房产、汽车、美容、购物等进行针对性的信息服务。目的是为了提供更多的便利给顾客,在提供价值的同时传递相关产品和服务的信息给消费者。这样,这种问答式广告平台就是有针对性地提供解决方案,能够整合多方产业最大化用户价值,从而顺利完成广告的传递和交易的发生。
3)增值为主,利益优先
未来的手机广告首先是要能获得顾客的许可,换句话说,广告本身对于受众是个增值行为,可以实现广告主与受众的双赢,而绝不会对用户形成干扰。最终手机广告要能够在恰当的时间、恰当的空间把信息传递给最需要的用户,强调精准到达,在不触及用户的道德底线的同时,既为用户带去一定的利益,又强化一种体验。
这样,手机广告才有持续的价值。比如针对一些客户提供一些电视节目的收视预报、天气预报、商品打折信息,然后在广告中植入一些软性宣传,将为顾客创造的价值融入其中。这样,不至于遭到顾客反感。而广告一旦能够提供增值,塑造利益,那么消费者的关注度就会转被动为主动。
4)许可营销进行时
现在有一个准告的概念,“准告”就是在用户许可的情况下,将用户感兴趣的商业信息及时发送到用户手机上,以达到用户和商家的信息沟通目的。而且,“准告”信息发送的时间也是有选择的,以避免打扰用户正常的工作和休息。
此外,“准告”的信息是用户提前订制的类型,既然是用户主动订阅,那就是能够给用户带去价值,而不是以往垃圾短信那样不分类型的发送。另外,用户具有随时取消订制的权利。
这样,由于手机准告的前提是用户的许可,这样,在顾客容许或是有需求的情况下,广告的有效性大大提升。有了手机准告,服务商就可以向手机用户提供免费订阅、当地商家的促销信息、房屋租赁、商场打折以及相关移动营销服务,从而帮助商家开展移动定向营销。
5)直效营销模式
手机广告因为直接到达终端客户,而且是一对一的方式。绝大多数都是文字信息为主,一般来讲这种广告最终落实到一个目的,促进交易行为的发生。
这就要求手机广告能够给目标客户带去价值,激发他们直接反应。
毕竟与其它媒体相比,手机上运行的内容肯定是不一样的。相比较那些泛滥的垃圾广告,直效广告注重信息给接受者带去的价值。毕竟到达率不等于接受率,回复率是关键。也就是说,顾客在接收到信息后,因为信息中包含促使接受者行动的诱因,他们往往能够有所触动,发生回应。所以,对于手机广告,内容不在于海量,而在于精;发布不在于广泛,而在于回应。
有了这种反应,能够体现出手机广告的可控性。它在某一个层面同网络广告一样,手机广告也容易跟踪分析,比如针对手机互联网,可以通过记录手机用户的点击数、阅读数、阅读时间等,可以分析广告到达的有效性。针对一般的短信式广告,就可以看顾客的反应率。
比如曾经一个朋友和我谈起分众正在研究的“电子折扣券俱乐部”。这是一种能够激发直接反应的双赢模式,分众让消费者自己发送短信,订制诸如餐饮、服装等折扣券的服务,然后在指定的时间把折扣券发送给消费者,消费者把折扣卷打印下来或者拿着手机直接到商家出示电子折扣卷就能够获得相应的折扣。
这实际上就能够促进实际的销售,同时利用这个平台直接帮助商家获得顾客资源。
另外,目前的广告市场,众多中小广告主的需求尚未被充分发掘,广告主群体主要由少数大企业构成。这种具有指向性和直接效用的广告势必会赢得更多中小企业的青睐,因为相比较而言,这种广告能够跟踪、评估、直接发生利润,能够做到以结果为导向。
6)客户关系管理引导下的精准营销
手机是最具备精准营销潜力的媒体。因为一般来讲,每个人都有一个手机号。这样,广告代理商可以根据运营商已有的用户资料数据,再加上自身通过互动营销、手机定位、跟踪用户行为等方式得到的数据,形成动态的数据库,开展有效的客户关系管理,进而做到“精准营销”。
国外一些国家开展的定位式直销就是基于一种客户关系管理下的精准营销。可以针对不同的消费者,在不同的时间段投放不同的广告。例如,当周末一位顾客从商场旁边经过时,商场或商场广告代理商可以通过彩信将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息发送到其手机上。这种广告精准、直接有效,在未来会有很大的发展空间。当然,这个目前在国内还没有广泛开展,主要是与之配套的很多功能比如定位系统不成熟。
总之,综上所述,手机媒体广告具有很大潜力,所以,曾经我和移动传媒的一些人士交流的时候,我曾经指出手机传媒会构成他们很大的威胁,当大家的手机都能看电视和电影、玩游戏、看书后,谁还会无聊地看地铁和公交车上的广告呢?当然,我们说,任何一个媒体的出现都不会马上成为一个媒体的替代,更多地是一种弥补和融合。而且,手机广告也存在不如传统广告的劣势,比如,广告受手机屏幕大小、短信字数受到限制,不能进行大量的文字描述,但真正好的广告不一定要太多的文字描述,看内容这个是互联网和电视的强项。
这也说明,手机媒体广告要结合其他一些媒体资源和营销手段进行更为有效地传递。随着3G、4G时代的到来和手机终端的不断升级,无线宽度传输将成为可能,手机广告的这些劣势会得到逐步改进。作为距离用户最近的终端,而且是拥有唯一帐号多功能通讯工具和生活伴侣,它的广告和媒体价值一旦被有效开发,其影响力也是难以估量的。
广告媒体策划书范文(二)一、LED显示屏广告传媒应用简介
随着LED技术的不断成熟,LED的成本大跳水,LED显示屏的成本也随之大幅下降。LED显示屏成本的大幅下降,无疑对推动LED显示屏应用的普及。做为当下LED全彩屏应用最大的领域-----广告传媒业,也拉开了传统平面广告全面升级的时代。
德彩公司凭借多年来为海内外广大传媒客户服务的经验、一流的生产设备、严格的管控流程、独特的服务体系,三星级的价格四星级的品质,德彩原与全球的广告传媒业朋友一起携手推动LED显示屏应用的普及。
二、LED广告显示屏应用:
1、在单个或多个商业中心、人流量大的区域,建造户外全彩LED大屏,组成覆盖全城甚至全国的户外大屏联播网。如国内的:郁金香、香榭丽。
2、大屏,强烈的视觉冲击,超清的图面,巨大的震憾力。无不张显着强大的广告魅力!利于品牌形象的塑造和传播。众多大屏都是当地的地标,其本身就是一个很好的广告。
3、繁华街道,小区等建造高清中小型LED全彩显示屏或信息屏,组成一个媒体发布网络。
4、小屏,传播渗透力强、网络化覆盖面广、直达消费终端,投资低见效快,宣传效果好。
三、LED广告显示屏解决方案
四、LED广告显示屏产品特点及优势
a、我们不仅提供安装支架,还提供全套的LED显示系统,这其中包括:控制系统、电源(插座)、软件、附件、安装结构图纸及其他服务。
b、箱体设计的标准化,使同一箱体尺寸可适用于不同像素显示的要求,使LED广告屏安装更为方便。
c、LED箱体更薄、更轻、节约了运输成本。
d、独特的防水箱体设计、符合Ip65防护标准、可直接在户外安装使用。
e、德彩的LED显示屏可在全世界不同气候区使用,使用温度范围在-30℃—60℃,我们的箱体具备良好的防潮耐腐蚀性能,因此产品甚至可在海边高湿度和高盐度的空气环境中使用。
f、户外LED显示屏亮度高于6000cd/M2,适用于不同的安装环境。在产品设计上,我们一直秉承节能环保的设计理念。
g、智能环境控制器,可自行根据环境亮度来调整屏幕亮度。
h、德彩LED显示屏解决方案提供远程集中控制管理,一个监控中心可以实现对多块LED广告屏的控制。
i、LED视频控制系统带有双备份系统,一旦发生故障,客户可以立即切换到备用系统。
j、公司也为客户提供相关的维修备件,所有的备件都是模块化设计,便于售后维护。
LED户外广告媒体的应用
弧形LED广告屏
与建筑本身完美结合,给原有设计锦上添花;
更广的视角,传播范围更广,受众更多;
车载LED广告屏
广告传播不受地点限制,移动传播,受众更广;
到指定场所做广告宣传,传播方式新颖,树立传播主体的良好形象;
灯箱LED广告屏
动态广告,视觉冲击力好,远视强,内容广。
360°立柱LED广告屏
科技元素明显,现代气息十足,视角广,传播效果好。
背景环境:
一、背景分析:当下,娱乐文化已经被提高到了一个前所未有的地位,也成为我们这个时代大众消费的主要精神产品。单调的戏曲节目,已不能再吸引大众的眼球。
二、企划动机:就目前为止,戏曲类的节目,大多生存艰难。唱念做打,选段演唱都已过于守旧,难以将戏曲推广。信、周杰伦都曾在歌曲中加入戏曲演唱,让人耳目一新。将戏曲与流行音乐或与多种艺术表演形式的结合将是节目组重点打造的对象。《相约花戏楼》之我爱唱戏就是建立在这一宗旨之上。让戏曲不再枯燥,老少咸宜。
节目设定:
一、节目名称:《相约花戏楼》之我爱唱戏
二、节目类别:全民参与的一档戏曲歌唱节目
三、节目主旨:推广戏曲,弘扬传统文化
四、节目目标:为喜欢戏曲者提供展示自身素质和实现自我价值的机会
五、节目定位:为喜欢戏曲以及多种形式结合的大众提供平台
六、节目形态:年纪性别不限、曲终不限,个人或团体参加比赛,并有观众参与的互动型录播节目
七、节目内容:推陈出新,凡是参赛者表演曲目,必须经过再加工,戏曲与单种艺术形式或多种艺术形式相结合。
节目点评,此阶段有两部分组成。首先是场上观众对参赛者的表演发表意见;然后由现场嘉宾做点评。
观众打分,评委的点评以及观众自身的判断,对参赛者的表演进行评价,采用10分制。
评委打分,综合参赛者的表演进行打分,
由主持人宣布最后结果,每期设立两个晋级名额,晋升半决赛。
八、节目特色:融戏曲与多种艺术表现形式于一身,发掘戏曲的传统魅力。
九、节目风格:睿智 轻松
十、主持人串联风格:有才气,稳重之中不失幽默
十一、节目长度:60分钟每期
十二、单集节目构成:片头;参赛者vcr、参赛者亮相、比赛进行、评委点评、加分题、最终决定
十三、播出时段:暂定
十四、播出次数:暂定
十五、节目集数:21集。前16集为预赛,17-20集为半决赛,21集为决赛。
十六、单集晋级安排:前16集每场设立两个晋级名额,17-20集每场设立一个晋级名额,21集决出总冠军。
十六、参赛者节目安排:为增加节目的可看性,可对参赛者表演的节目,由专业人士进行适当的辅导和修正。
十七、参赛者服装以及化妆安排:由专业人士对参赛者进行指导,提升节目整体形象。
节目宣传:
网络媒体:通过安徽卫视网络战略合作伙伴搜狐网、安徽电视网、新浪网、*贴吧进行宣传。将单集参赛者具有可看性的表演视频上传到安徽电视网播客、优酷视频等各大门户视频网站。
平面媒体:在省内具有知名度的平面媒体上整版宣传,如《新安晚报》等
电视媒体:在节目播出前以及播出中,安徽电视台给与一定时间段宣传。安徽卫视的各综艺节目中,可有主持人进行介绍《相约花戏楼》之我爱唱戏。
摄制要求:
一、主持人:马滢、阿进
二、节目顾问:戏曲名家、艺人、知名人士等
三、节目要求:节目不得过于郑重其事,要既有气氛又能够令人感受到传统文化,使观众感受到比赛的趣味性
四、整体目标:节目播出时段,可以赢得绝大多数电视观众。
五、制播周期:暂定
六、工作人员设置:暂定
一、营销企划书的格式
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
企划书撰写
一、企划书的基本构成要素
企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是,任何一种企划书的构成都必须有5w2h1e,共8个基本要素:
what(什么)——企划的目的、内容。
who( 谁)——企划相关人员。
where( 何处)——企划实施场所。
when(何时)——企划的时间。
why(为什么)——企划缘由、前景。
how(如何)——企划的方法和运转实施。
how much(多少)——企划预算。
effect(效果)——预测企划结果、效果。
. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意how much和effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么,这种企划就不是一种成功的企划。只有 5w1h的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书。
二、企划书的一般格式。
企划书的一般格式大致如下:
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确,应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企划目标
企划的目标要具体明确。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区盗窃案降低10%。
5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点,创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划是一项复杂的系统工程,需要化一定的人力、物力和财力,因此,必须进行周密的预算,使各种花费时,绘出表格,列出总目和分目的支出内容,既方便核算,又便于以后查对。
企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表,何月何日要做什么,加以标示清楚,以便日后检查。
7.企划实施所需场地
在企划案实施过程中,需要提供哪些场地、何种场地,需提供何种方式的协助等,均要加以说明。
8.预测效果
根据掌握的情报,预测企划案实施后的效果。一个好的企划案,其效果是可期待的、可预测的,而且结果经常与事先预测的效果相当接近。
9.参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料,包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行,其他重要的注意事项应附在企划案上,诸如:
执行本企划案应具备的条件。
必须取得其他部门的支持协作。
希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义,借以达成共识,通力使用。
现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2:
企划书的一般格式
封 面
(1)企划书名称
(2)企划者的姓名 要求具体、清楚
(3)企划书完成时间
正文
(4)企划的目标
(5)企划的内容 本企划书的主要内容
(6)预算表与进度表
细化内容
(7)企划场地
(8)预测效果
附件
(9)参考的文献资料
(10)其他注意事项
企划流程
系统分析是以一个系统内的基本问题,用系统的观点思维推理,在确定与不确定的条件下,探索可能采取的方案。通过分析对比,动态修正,为达到预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合,当前利益与长远利益相结合,整体效益与局部效益相结合,定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意可行的方案,要集思广益,不断进行反馈,逐渐完善,因此,这本身也是一个“学习”过程。
可以将策划的程序基本定为六步:①明确目的;②收集开发信息;③制造创意;④定下制作方案及重点(编写策划书,演技设计);⑤答辩与动态修正;⑥实施总结、落入实处。下面可以分而述之。
1.明确目标
如果没有目标,方案则无法开始;如果目的不明确,匆忙做出决策,就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的,这就要进行问题分析,把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出,就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能:在可能方面,要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然,没有条件有时也可以创造条件,但创造条件也要有一定基础,条件不是随意可以创造出来的。界定了问题后,便可以将目标具体化了。
2.开发信息
系统分析法步骤中有“收集资料”一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中,获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式,因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流。
信息开发的水平,决定着策划的水平;而信息开发的现代化和分析推理的科学化,是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲,策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。
对信息的开发,要强调两点:①开发工作要尽量现代化;②推理方法要科学化。
3.产生创意
有组织地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识到,创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”,而是一种可以组织,并需要组织的系统性工作。对个人来说,创意者一般要具备以下11个条件;
①动作要快,须有“即刻反应”的能力;②须有卓越的“图形感觉”;③须有丰富的“情报量”;④须有思路清晰的“系统概念”;⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量;⑥须有“概念化”能力,能将所有相关信息归纳成一定的概念;⑦须有敏锐的“关联性”反应力,对人、产品、市场的关系要反应灵敏,并能综合起来分析;⑧须有丰富的想象力;⑨须有丰富的“感性”经验;⑩须有“多角度”的思考,并能采取系统概念和战略构造;⑾须有“同时进行多种工作”的能力,全线与支线同时并进,即使在错综复杂的环境下,也能妥善地处理工作。
4.定下制作方案、重点
这一步骤,相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意,一般可形成多种概要性方案的框架,在此基础上制作方案,并编写策划书的概要和重点,同时进行“演技设计”。
5.答辩与动态修正
在将策划的基本方案定下来以后,一项策划案的纲要已经形成。但是,对于每一个环节与细节来说,还需要进行更深入的分析评价,以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩,是让别人进行评价,请专家审批各个环节的优劣;同时,也进行自我评价。
意见综合之后,将最终产生不同的三种结果——是、否、不完善。当“是” 时候,我们便可进入最后一步实施总结了。
市场营销进攻策略
价格折扣策略。
挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下,价格却低10%。柯达没有相应削价,使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位,甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效,必须做到三条:一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与不分上下;二、顾客必须被这种价格差异深深触动,这样在背弃先前的供应商时才会心安理得;三、市场必须能不理会竞争者的进攻,拒绝实行降价报复。
廉价产品策略。
用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过,靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击,后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称,但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车,对其构成了威胁。为了进行防卫,前者要努力使产品质量不断提高。
声望策略。
市场挑战者可以开发出比市场品质更优的产品,并且标定更高的价格。例如,在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好,价格也高,超过了凯迪拉克。
产品繁衍策略。
挑战者可以通过推出大量不同式样的产品,向顾客提供更多的选择来追逐。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的地位,推出了几种风味独特、规格包装不一的产品,而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱,而且瓶装规格也不多。
产品革新策略。
挑战者可以对产品进行革新,来攻击的地位。例如,花王公司在1994年推出了一种新型香波,既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略,收益最多的将是广大消费者。
改进服务策略。
挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如,ibm公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多,因此深受启发,获得成功。
分销革新策略。
挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争,而是另辟蹊径。
降低生产成本策略。
挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段,使自己的生产成本比竞争者更低。然后,公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格,从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场,正式利用这一关键策略。
密集的广告促销。
有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司,因而在美国啤酒市场跃居地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹,否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用,并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位!
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
香水
a品牌香水
b品牌香水
c品牌香水
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。
XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位:万元
排名 品牌 XX年7~12月 XX年7~12月 同比增长率(%)
1 a品牌香水
2 b品牌香水
3 c品牌香水
4
(三)香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
2.次要市场(不活跃客户) (1)18~22岁的未婚白领女性
(2)18~40岁的男性
2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
已婚女士 (1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
2.购买状态 (1)用完再买
(2)没用完,看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求 外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致
二、香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
年下半年(7~12月)的广告投放量与XX年下半年的广告投放量相比,同比增长率达%。
年度10大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达%以上。
三、香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告,加深消费者对香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售,提高香水(女士专用)的指名购买率。
(二)产品定位
1.产品问题点。
(1)因香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。
(2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。
(4)香味温和,不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者使用。
(三)广告受众定位
参考《香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主张)
香水(女士专用),品味女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本:(略)。
2.广播广告创意脚本:(略)。
3.其他平面广告表现文案:(略)。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
(一)传统大众媒介
以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告:香水(女士专用)推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7:00~8:30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为XX年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目 金额(万元) 备注
1.策划费(占总体预算的15%)
2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购买费用 电视
杂志
广播
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计 万元
六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查
1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
1.测定项目。
于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法,即以香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法,即对长期购买香水的消费者进行测试。
大学生广告演艺大赛策划书
一、活动主题:感悟广告魅力,引动创新意识,增强团队合作,绽放演艺之花
二、活动对象:广州中医药大学全体学生
三、举办单位:
策划主办:中药学院团委
四、活动时间:(初定)
初赛:11月19日晚上6:30
决赛:12月6日晚上7:00
五、活动地点:
初赛:综合楼 决赛:学生第一饭堂前空地
六、比赛形式:
自由组队,每支参赛队伍不能超过5人。以歌唱、小品、相声、话剧等任意形式,时间视形式而定。最终结果由观众投票和评委评分决定。
七、比赛要求:
紧扣主题,内容健康向上、富有新意,不得抄袭、模仿电视、网上作品。
八、活动具体方法:
此次比赛分为两轮,初赛和决赛,初赛在教学区综合楼进行,每个参赛队伍在比赛准备期间自己选择一个与中医药有关的产品,发挥自己独特的创意,抓住稍纵即逝的灵感,以歌唱、小品、相声、话剧等任意形式,根据参赛队伍所选的形式和参赛人数,主办方会给予时间限制,参赛队伍通过组员间的配合和排练,用个性的肢体和言语生动活泼而又富有创新精神的描述产品,例如产品的外观,功效,价值等,向台下观众和嘉宾评委宣传及推销此产品。参赛队伍将作品录制成录像或进行现场演绎,评委根据录像或参赛者的表演对参赛队伍描述的创意,精彩度,内涵等进行打分,选出12支队伍进入决赛。决赛举行前的这段时间,进入决赛的队伍可以继续完善自己初赛时的广告,精益求精。决赛当天是是在生活区一饭门前进行现场搭台,进入决赛的队伍将自己最完美的广告作品在舞台上展现给广大师生,由评委根据自己的专业判断,通过参赛队伍各个方面的表现和广告的设计等进行打分,并由现场的观众投票,最终结果由评委打分占80%和观众评分占20%组成,评选出获奖队伍。
九、活动准备:
前期准备: 10月20日 宣传部负责开始制作宣传ppt,宣传部开始准备宣传大海报二份,小海报十三张,横幅两张制作,宣传单和报名表制作。
10月份 实践部负责活动赞助经费的拉取。
10月27-29日组织部联系安排其他部门成员在各个学院班级播放宣传ppt,下发宣传单,报名表以及讲解活动简介以及报名要求。还有借助团委在中药学院的的力量,在各个班团支书处领取电子版报名表,填写完全之后统一发到指定的邮箱
10月27-29日 团委全体成员按照安排,在一二饭门前做咨询点给参赛队员咨询和现场报名。
11月前 组织部负责咨询点的申请,安排其他部门分配时间,在咨询点宣传,报名。
11月24号 再次进行宣传
11月4日前 组织部负责横幅,海报张贴,宣传
11月10日 报名截止。
11月15日 汇总报名队伍,分配人员,联系参赛队伍,确认参赛队伍的节目,还有时长,方便安排。(宣传部负责)
11月16日 各队伍抽签(宣传部负责)
11月1718日 为活动初赛准备。安排人员,准备物质,联系评委等。
11月17日 上交作品(组织部负责)
11月19日 初赛会场布置。人员正常工作。比赛正式开始。公布晋级复赛人员。
11月20日 宣传部以海报形式公布晋级结果,开始制作决赛的ppt,横幅,海报,宣传单。
11月20-12月5日 组织部分配人员联系晋级队伍,并分配人员,做好各项宣传和准备决赛的物资。用电和场地申请。
决赛当天安排
12月6日:(视天气等情况)
1. 中午由开始布置晚会幕布。
2. 12:30 搭建好舞台,调试好音响并且主持人开始踩点工作。决赛队伍进行踩点彩排。
3. 12:30 干事负责吹气球、贴闪条等布置好场地,搭建好帐篷以及联系商家布置摊位。与商家沟通协商好摊位问题。
4. 放学后,其余所有团委干事立即到现场等布置会场。
5. 16:30开始负责所有参赛者、主持以及表演人员的签到
6. 16:30音响负责人与各个队伍沟通好所需音响效果问题。全场进行大彩排一次
7. 19:00比赛正式开始,主持人进行开场白,介绍现场到来的嘉宾及评委。由领导上台致辞,并宣布比赛正式开始。然后队伍逐个上台进行表演。中间穿插嘉宾队伍的表演和观众互动环节。
8. 21:00比赛结束,所有同事留下清理场地。
后期工作:宣传部出比赛结果海报公布与一饭二饭以及c栋楼下
十、比赛奖励:
一等奖一名 3个文体分+荣誉证书+价值300元礼品
二等奖二名 2个文体分+荣誉证书+价值200元礼品
三等奖三名 1个文体分+荣誉证书+价值100元礼品
最具人气奖一个 (现场投票角逐选出)价值50元礼品一份
最佳演艺奖一个 (评委选出)价值50元礼品一份
最佳创意奖一个 (评委选出)价值50元礼品一份
优秀剧本奖一个 ( 评委选出)价值50元礼品一份
十一、经费预算
1. 宣传:1)宣传单1000*0.1=100元
2)海报:30*13=390元(包括制作费)
3)横幅:60*2=120 元
4)舞台背幕及布置:600元
2.会场布置:1)灯光、音响:200元
2)搭建舞台:1500元
3)租用红地毯100元
3.其他:1)嘉宾评委礼品 20*20=400
观众奖品 200元
2)奖金:一等奖300*1=300元
二等奖200*2=400元
三等奖100*3=300元
3)荣誉证书:6*8=48元
3) 机动费用:气球、口哨 200元
合计:4858元
公益广告设计大赛活动策划书
一:活动名称:大学生公益广告设计大赛争做校园文明大使二:活动时间:征稿时间:11月1624日
活动时间:11月2829日
三:活动地点:学府东路
四:主办单位:菏泽学院中文系
策划承办单位:媒介教育协会
五:活动目的:为了加强和改进大学生思想政治教育,丰富校园文化,激发大学生的主人翁意识和责任感,弘扬真善美,通过这次活动宣传公益理念,服务于公益事业。
六:作品要求:
1:作品内容:反映各项校园公益事业,包括道德、环保、健康等方面的即可。
2:作品形式及要求:(1):平面设计类:海报、照片、绘画图片等即可,可以是电脑制作,也可以是手绘。
(2):文案类:校园文明标语,以公益为主题、话剧、剧稿
以上所有作品都要附有广告说明,广告内容健康高雅,构思新颖,突出时效性,人文性,公德性。作品杜绝抄袭,所有稿件一律不退还。
七:活动过程:
1:将上交作品进行筛选,展出获奖及优秀作品
2:活动同时进行争做校园文明大使签名活动
3:活动结束后,整理现场
八:奖项设置:
校园公益大使:一名
校园公益之星:二名
优秀奖:若干名
九:经费预算:
1:活动所需材料:胶带、彩笔、条幅
2:活动宣传照片
3:奖品:笔记本 证书
十:活动申请:展板三块
服装广告策划书范文
一、前言利维斯特劳斯公司(levi strauss co.)的利维牛仔裤(levis),已有150年余的历史,它是由德国移民利维-斯特劳斯所(levi strauss)创立的。
19 世纪50年代,美国的西部发现了大量金矿,无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维斯特劳斯 (levi strauss)也挡不住黄金的诱惑,放弃了厌倦已久的文职工作,加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山,由于淘金者甚多,当机立断, 放弃从沙土里淘金,改从淘金者身上淘金。他在当地开办了一家销售日用百货的小店,生意十分兴旺,但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问 津。
为处理积压的帆布,利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子,兜售给淘金工,由于比棉布裤更耐磨,大受淘金工的欢迎。利维的裤子不胫而走。利维变卖了小百货店,开办了专门生产帆布工装裤的公司。
20 世纪三四十年代,美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会,让好莱坞电影明星在演出时穿上利维的裤子,在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形 象,于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为jeans(牛仔裤)。从此,美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。
当 1996年罗伯特海斯(robert haas)领导利维时,他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下:他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(peace corps)和麦肯锡(mckinsey)服务过的哈佛mba,把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商,并获得媒体的上下 叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命:利维要从一个有责任心的成功企业变为休闲服装的权威。
利维公司制订了全球思考,当地 行动战略,成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场,利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化,绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦 的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效,由于国内市场的继续收缩,国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。
二、市场分析
国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少,而消费者的需求量又很多。对于品质优良,裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。
随着中国加入wto,代表国外文化和传统精神的品牌,必将以它丰厚的内涵吸引消费者。
产品在市场中的定位。
当 今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子,牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征,张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放符合年 龄,心理的要求。现在年轻人的衣橱里,牛仔裤是必不可少的百搭服装,样式简单流畅,清洗方便,适合许多场合,线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。
三、消费者分析
是针对16岁35岁的青年男女,其中又特别注重白领消费者的需求,其他方面的消费者适时满足其要求。
卖点
牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。
观念
让每一个拥有levis的人觉得levis是一种品质高的产品,让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子,让levis穿着身上是一种荣耀。也就是注重levis的品牌和所代表的美国精神
四、产品及竞争对手
产品主要针对白领男女,使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。
竞争对手有很多,如同级的lee、miss sexy等,还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤,如esprit etam only vero moda等。
五、广告策略
广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神,以这这种精神打动消费者,使品牌深入人心。
广告诉求策略
广 告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面,促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此,通过对品牌 精神的塑造和张扬,在人们的理念中应形成穿上levis是个性张扬,随性,性感,大胆,质量上耐磨等一系列观念。
广告实施计划
广告目标:打开国内市场,树立品牌文化精神,使消费者认可。
广告时间:4个月
广告主题:性感,独立,自由自在,美国精神
各媒介的广告表现、规格:
平面广告:1报纸整版(48*35) 半版(24*35);广告牌;灯箱
2电视广告
3网络广告:全屏,连接,电子邮件(针对主要人群)
广告发布计划:
1、报纸:2月刊登整版广告,每周3次,共12次。周末刊登整版广告,共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次,到5月,共16次。在《成都商报》《华西都市报》
2、电视:在2月每天在黄金时段插播2次,3月到5月每天播一次。四川电视台4套,影视文艺频道,33频道
3、户外:1年
4、网络:4个月
其他活动:获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等
六、广告费用预算
1、广告的策划创意费用:5万
2、制作费用:?
3、媒体费用:巨大
4、其他费用:更大
电视广告:
流浪篇:
夏日炎炎的荒郊公路上,路边有一个公车牌,汽车停下来,一个身材热辣的金发美女从车上下来,背好背包,拿着自己的吉他,自信的向前走。(音乐开始)
身后开来一辆豪华轿车,司机是一个西装革履的英俊男人,他停在女主角身旁,希望能带女主角上车,她微笑着转向他,弯下腰用手调了调他没打好的领带,然后微笑 地走了。(留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作)夜幕降临,帐篷,篝火,女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起,非常惬意(镜头转向火堆,随火 星上升和满天星星融在一起,镜头快速下降,到了白天),画家睁开惺忪的眼睛,发现女主角已经不在了,他追了过去,看到女主角的背影越来越远,他耸了耸肩, 转向相反的方向,微笑地大步走开
广告词:拥有levis,就拥有整个世界。
平面广告
1、救命篇
在一个高楼的顶端,a用一条牛仔裤拉住失足悬空的b,b露出信任、庆幸的表情(只有levis才是结实耐磨的牛仔裤)
广告词
2、传统篇
有点像古代一种严酷的刑法车裂,只不过要把裂的东西换成levis,两匹马分别向东西方向拉,都拉不烂牛仔裤。
广告词:撕不开就是撕不开
帮助客户解决问题。只要解决了客户的问题,就是好的策划书。《广告策划书模板》如果还没解决您的需求,请访问我们为您2024准备的“方案策划书”专题!
展开全文