推销员训练企划书范本
1. 训练的意义。
目前,越来越多的企业为了推销自己的产品而大量地招聘推销人员,但其结果往往让企业大失所望,原因何在?重要的一个原因就是企业不重视对推销员的训练,在推销员报到后,往往是先简单地介绍一下产品,然后再发几份产品说明书的价格表,就让他们出去推销了。对推销员的训练如此简单草率,当然就不可能有良好的业绩表现。实践已证明,只有对推销员进行严格而科学的系统训练,才能使其有优异的表现,才能给企业创造效益,就像战场上的士兵一样,在未经训练前,有如一盘散沙;经过严格训练后,才有可能打胜仗。
注意,在拟定企划书的开始,将训练的意义论述充分,有助于企划案的顺利通过。
2.训练的目的
丰富的商品知识与精湛的推销技巧是任何成功推销员的两大法宝。因此,推销员训练的主要目的,就是使推销员了解商品知识和掌握推销技巧。诸如:商品的特色,商品效用、顾客心量、推销方法与步骤等。
此外,受过训练的推销员一般会克服心理障碍,对自己建立起信心。
3.训练的要素
一流的推销员绝非天生,而是后天培养训练出来的。在拟定推销员训练企划案时,至少要包括5W1H,即:为何(Why)?何人(Who)?何时(When)?何处(Where)?什么(What)?如何进行(How)?
I.为何(训练的目的何在)?
·推销员的培养教育。
·推销员的在职进修教育。
·针对问题的矫正训练。
II.何人?(受训与授课的人)
受训对象
·新进推销员还是在职人员。
·正常推销员还是问题推销员。
·受训者的教育程度、性别、年龄。
·受训人数(一般推销员训练最好不超过15人)。
授课教师
·业务部门主管?训练部门主管?或者优秀的推销员?
·处聘企管公司的讲师或大专院校的教授。
·上述两项可依实际需要交叉使用。
III.何时?(训练的时间)
训练的时机
·新进推销员须在进入公司后立刻举办。
·在职推销员每年至少进行一次进修教育。
·在职推销员在推销过程中若遇阻力,可采取个别或小组讨论的训练方式。
训练时间的长短
·新进推销员的训练时间为一星期到数月不等。
·在职推销员进修教育约7至10天。
·针对问题个别小组讨论训练,时间约为一至数小时不等。
IV.何处?
公司的会计室、餐厅、礼堂等。
·租借场地。
·选择理想的训练中心。
V.什么?(训练的内容)
训练的内容包括:知识、态度、技巧、习惯等四大项。各项具体内容见表:
VI.如何进行(训练的方式)
训练的方式可分为集体训练方式与个别训练方式。
集体训练方式
·传统讲授方式。
·案例讨论方式。
·角色扮演方式。
个别训练方式
即采用单独的训练方式,此种方式常用于问题推销员(指业绩很差或桀傲不驯的推销员)。
VII.教材与教具
教材:讲义、参考书、课程表、授课评议表、案例讨论、教师自我评价表、角色扮演分析评价表等。
教具:黑板、粉笔、挂图、扩音器、投影机、放映机、幻灯片、影片、录音带、录像带等。
4.训练的阶段
推销员的训练分为五个阶段:
第一阶段:心理准备。强调推销员接受训练,无论对公司还是对本人都会受益无穷,千万不能使推销员产生被迫受训的感觉,因为只有在推销员心甘情愿甚至主动要求受训的情况下,才能激发推销员强烈的学习欲望,才能过到训练的预期效果。
第二阶段:说明。在训练课程中要向推销员详细说明这样几个问题:推销员要做什么?为什么要做?如何去做?
第三阶段:示范。在详细说明,确信受训者已经完全理解之后,还得进行动作示范。因为示范不但比口头说明更易理解,而且不会产生误解。
第四阶段:观察。推销员实地访问推销是最重要的受训阶段,通常由资深推销员在旁观察,以便及时给予指导和纠正错误,这样有助于推销技巧的提高。
第五阶段:监督。监督是训练成效的评核工作。训练究竟发挥多少效果?课程内容是否需要补充?教师表现如何?新进推销员中达标者多少人?脱落率(指受训后离职的比率)又有多少?
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营销企划书
营销企划书一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
·确定目标市场与产品定位。
·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
·制定价格政策。
·确定销售方式。
·广告表现与广告预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
·为检验整个营销企划案的成败提供依据。
·为评估工作绩效目标提供依据。
·为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRp(总视听率)与CpM(广告信息传达到每千人平均之成本)。
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
营销企划书第2页
然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
行销企划书
行销企划书品牌:XXX
一、项目概况
XXX位于北部新城核心地段,紧邻五黄路主干道,与渝中半岛(CBD)、江北城(未来的行政中心)、五里店商圈、观音桥商圈近在咫尺,与机场高速路直接通达,交通网络四通八达。
二、项目市场环境分析
(一)20xx年重庆市主城区房地产交易特点
1、住宅市场消费增长
20xx年重庆住宅成交均价1921元/m2,比上年增长8.4。北部城区住房消费火爆,成交量最大的区域为渝北区、九龙坡区、江北区,住宅交易量分别为189.24、134.80和129.08万平方米,分别占主城区成交量的18.8、13.4和12.9,北部新区在城市建设的大力推进下成为今年住房消费的首选区域。
2、中型面积户型成交量大
从目前市场供给商品房的面积来分析,不难看出产品供求结构起了新的变化,表现在小户型的黄金时代明显褪色,居住面积适中、舒适度更高的房屋成为本次购房者追捧的主流。去年秋季房交会期间成交的商品房中,户均面积在80至130平方米范围内的成交占总成交件数的57.73%;80平方米以下的成交占总成交件数的21.67%;130平方米以上的成交占总成交件数的20.6%。说明了舒适型房屋成房市的主流,这给房产开发提供了市场指向。
3、购房区域重心北移
购房区域重心有所北移,形成百花齐放之势。20xx年渝北区土地出让方量居全市第二;预售数量、方量以及新盘数量、方量均居全市第一。这表明购房者的购房区域重心已发生转移,北部城区和其他主城各区一样会成为房地产开发投资和消费的热点区域。
20xx年重庆主城区的新增楼盘数量来看,高新区是数量最少的区域(仅8个),表明高新区目前的住宅用地资源相对较少。
4、住宅投资速度快速增长
20xx年房地产开发完成投资327.89亿元,比上年增长33.3,其中住宅建设完成投资177.43亿元,增长23.9。住宅开发投资快速增长的主要原因在于:一是土地购置费和土地开发投资大幅增长;二是房地产开发投资大项目增多。
5、空置房面积及比例下降
截止20xx年底,全市商品房空置面积位551.28万平方米,比上年下降1.5,减少了8.3万平方米。空置一年以上的住宅面积为110.85万平方米。目前重庆商品房供给结构与需求结构存在矛盾,绝大部分空置房存在户型设计老化、配套设施不齐全等问题,自然为市场摈弃。因此空置房增加,多因商品房自身设计缺陷及定位不准确造成。
6、商品房价格逐年上涨,但是仍需大于供
20xx年底重庆市各类商品房销售均价为1442元/平方米,截至20xx年年底,全市商品房平均销售价格达到1731元/平方米,即在24个月内房价每平方米上涨289元。房价上涨并没抑制消费者购买欲,目前重庆市房地产的总需求仍是略大于供给,住宅则明显求大于供。20xx年1-8月份,全市住宅竣工面积373.4万平方米,同期销售面积为391.18万平方米。
三、项目定位研究与建议
(一)、产品特质分析
1、区位
江北区黄泥磅,距离观音桥商圈5公里左右,属于传统的居住区域,区域形象较好,居住氛围浓厚。
2、交通
毗邻五黄路双向快速干道,距离公交车站约两百米,出租车来往频繁加谐ね究统低揪钅康乜椤?3、配套
因地块所在区域原为传统的居住区,如学校、银行、医院、超市等市政配套与生活配套较为完善。
(二)、项目定位建议
1、产品的三层涵义:
A、核心产品——他是顾客真正要买的东西,是购买产品时所追求的真实利益。
B、形式产品--产品仅有核心部分是不能满足消费者各种不同的需求的,顾客各种不同的需求通过形式产品来具体满足。
C、附加产品--是指顾客购买产品时所得到的全部附加利益和服务。附加产品,是招揽顾客,促进销售的有效办法。
2、产品定位建议
A、核心产品
繁华、宁静的高尚住宅小区
B、形式产品定位
五黄路标志性建筑、五黄路休闲商业步行街
C、附加产品定位
以人为本,智能化管理,零干扰服务
3、与产品定位适应的开发要点
A、居住环境质量要求高
B、建筑风格有独特的个性和特色
C、社区商业配套完善、起点高
D、高标准的社区服务文化
E、更高居住品质、更高生活享受
四、项目整合传播推广构想
(一)、市场策略
1、用高品质产品奠定高尚住宅平台;
2、通过社区环境及文化营造高附加值,以期提升利润空间;
3、通过形象包装、宣传及一系列促销行动,促动抢购热潮;
4、先抓阶层领袖---中高收入者,由其提升社区价值。
5、通过高品质的包装-使市场
行销企划书第2页
潜在客户对其的价格预期很高-以相对合理、甚至于低价推出,使市场产生物业“超值”的心理感觉。1.广告诉求定位
2、创意策略
A、广告主题与构思
主题引导词:XXX----国际购物公园社区
主题词:都会新生活我有我一套
B、广告创意策划
创意核心:表现一种尊荣、浪漫、宁静的居家生活质感
表现项目的新价值、新观念、新思想与新境界;
突破广告的程式化与平庸化设计;
符合消费者心理特点和要求;
非凡的环境景观当然由非凡的家庭所拥有;(拒绝平庸)
C、广告创意概述
对谁广告:有文化、有品位、讲个性的城市精英阶层;
广告什么:丰富环境景观与优秀人文环境相和谐的生活感受
怎么广告:迷恋不如拥有
3、心理策略
A、求美:优美的小区环境与生态,开发商的美誉度与事业成就感、归属感;
B、求实:高尚的物业品质与物业管理服务;
4、媒体策略
A、大众媒体
报纸:
以《重庆晨报》为主,《渝报》和《经济报》为辅助;
《重庆晨报》、《经济报》以大中型广告为主,《晚报》、《商报》等其他报纸以小型分类广告及信息广告为主;
特别注意报头、报眼位置的利用;
注意周末时间的选取。
电视
以CQTV-1、CQTV-4、CQTV-5为主;
可以是天气预报背景广告及重要的电视连续剧插播广告及流动的字幕广告;
适宜前期(入市期)品牌知名度建立和项目形象宣传;
广播
主要针对有车族及经商“打车”的中高收入者,选择“重庆交广台”,配合路况广播播出,较事宜6-9月销售淡季及后期作维持性广告补充。
电脑网络
设立宣传网站,并通过E-MAIL发送信息;
5、广告销售策略
A、市场阻隔策略
主要以大型路牌与工地广告为手段,以优良的商业居家环境与物业品质,阻隔消费者到其它竞争楼盘购房的欲望。
B、重点突破策略
初期仍以江北区、渝中区为重点,针对性开展项目的公关、联谊活动,DM或夹报投递广告资料,吸引潜在客户到现场观光、看房,以后逐渐发展新的大客户。
C、全面攻击策略
以发行报纸为主要媒体,在开盘前后各一周在媒体形成宣传攻势;开盘(春交会前夕)后适当做保温宣传(尤其在房交会有效客群集中消化条件下,会面临广告干扰小、市场待进行新一轮培育),在每届房交会上形成强有力的宣传攻势,关键是选择的契入时机。
D、短兵相接策略
以现场售楼中心示范单位为重点,以专业化的接待中心、精致样板房、精美说明书、广告、霓虹灯、指示板乃至体现项目独特的U,吸引目标客户,特别是通过项目的自然环境与休闲氛围的利用,通过观山玩水与社区文化吸引客户、培养客户、稳定客户。
6、广告投放力度
A、资金投放
每年广告投放资金占年销售额的3%为宜,力争在有限的客户群中产生最大的影响。
B、投放资金分配
短线广告:主要是大众媒体,如:报纸、广播、电视等媒体,应占投放资金的70%;
长线广告:主要是特殊媒体,如:路牌、车身及海报、DM、楼书等,占投放资金的30%;
7、广告投放频率
A、造势期:开盘前一个月内(资金投放占年度总投入的15%)
软新闻:自开盘前一月起,启动新闻报道策略,开盘后逐渐以分类广告、信息广告代替之。
传播主题新闻点
项目信息项目即将面世的信息,概略介绍
开发商介绍聚丰公司理念,对重庆地产市场所做贡献及新楼盘消息发布
人文、景观购物步行街,项目内部生态景观
建筑规划五黄路上超高层、标志性建筑
户外广告:完成观音桥、新牌坊、解放碑等商业、居住中心的大型路牌广告;
DM单:以售楼部为中心,以大客户单位为重点,大量信息资料的递送。
B、入市期:开盘前半个月内(资金投放占年度总投入的10-20%)
强化大众媒体宣传,形成以报纸为主要媒体的攻势;
开盘前一周倒计时广告,广告投放频率及资金应占该周的同类广告前五位;
开盘后一月内,宣传广告及概念(现象)研讨类软新闻报道;
C、开盘期:20xx年5月(资金投入占年度总投入的20%)
⑴推广主题:开盘信息、房交会信息
⑵广告目的:开盘前造势,楼盘功能性宣传;配合促销活动完成项目总体15的销售。
⑶广告组合:报媒以开盘信息,主题概念和促销宣传为主;新闻报道以开盘信息和区域发展为主;电视及户外继续上期主题;新增内容为广播宣传,DM单及夹页投递(开盘促销活动,楼盘功能宣传);促销活动以“开盘有礼——优惠购房,特价房”为主题从开盘日持续两周;公关活动以为主题。
⑷新闻报导:XXX专访三篇,分别为
a、开盘前期预热
b、开盘现场及促销活动报道
c、开盘后销售情况炒作
8、广告风格
A、画面
始终以优美的环境(实景或设计场景)为主体,画面清晰,格调高雅,意境深远,引起重视景观、环境保护的购房者注意,形成视觉冲击与震撼。
B、文字
用最短的语言,最小的篇幅表述物业的品质,软文则给予相当细致的描述。
C、数据
采取准确的足以引起震动的数据,以“XXX”档案的专题形式在广告上反复登录,在潜在客户中加深记忆,形成口碑。
9、公关促销配合(略)
五、广告费用预算:
⑴总预算:预期销售额2亿左右,按照1.5的比例,广告投放力度约300万。
⑵预算分配:
平面类视听类户外类活动类其它类
160万元35万元50万元35万元20万元
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