以下是小编为大家整理的关于产品市场推广工作计划的文章,希望大家能够喜欢!
一、项目背景
中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一,使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入,使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它产品的市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象,并将目标期望集中在:
1、初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间,对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;用一个月的时间,对登峰数百名消费者进行了随机的访问;对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;对产品市场的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。经过大量细致的调研,本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场,明显存在以下特征:产品品种和品牌为数尚少;产品市场因未饱和而未及细分;铁皮类产品无明确的产品定位;先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;历年来,铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;铁皮枫斗产品消费意识较强,但因价格高而仅限于高端消费者;铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高,多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机,并以此为制高点狙击跟进者。即便如此,铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。据一些可靠的市场信息表明,目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。
场内:一些已生产铁皮枫斗晶的企业,如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外:更多实力企业与品牌已虎视眈眈,瞄准这一热点市场,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,进场拼抢市场份额。
可以预见:不久的将来,铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌,登峰品牌目前存在着以下优势与问题:
品牌优势点
(1)品牌历史较长,在省内有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;
(3)有着发育成熟的经销商网络体系;
(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;
(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;
(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;
(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;
(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;
(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;
(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;
(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;
(8)直销市场未设销售总监,营销措施的执行力偏弱;
(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
(1)针对常规消费市场,产品定位于"钻石补品";
(2)针对礼品市场,定位于"尊贵礼品";
(3)主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品,普通,常规三种)。
4、采取"高档包装"的包装策略,并在制作中采用新材料,强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备,适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案,促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群,制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动",提升品牌美誉度。
八、市场策略
2003年5月底,经过前期透彻的消费市场调研分析,提出了以下基本策划思路:
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。
九、本案策划与实施
经过三个月的深入调研、精心策划,产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天),某某·登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。
预计到2004年春节,所有终端销售回款将达到2800万元,大大超出了市场策划的预期目标。
推广年度时间:20**0月——20**2月31日
年度销售任务:6125万
年度推广费用:340万
策略阐述:
根据市场现状及竞争对手的状况来看,照明行业走到今天,经验主义、行业瓶颈等已经影响整个照明行业的发展,整个行业的抄袭之风成灾,照明营销走到今天已经失去了创新、发展的激情,在全球营销大变革的时代,完全套用行业内多年前的成功模式已经失去意义。
· 在市场推广的整体区域规划中我们将采用集中资源、局部突破并最后影响全国市场形成特有的安尚营销模式,利用有限的资源集中投放在少数几个重点市场,在短时间内占据区域市场份额的前列,再将区域市场的营销模式总结分析,快速在全国进行推广,完成全国市场的战略布局;
· 在市场推广的产品规划中,我们拟采用单个特色化产品、优势(成本优势或技术优势等)产品的重点推广带动整个产品群的提升,确定其在照明行业某一领域的补缺和领导地位,进而通过一系列的市场运作,影响、带动其它相关产品群的提升;
· 在市场推广的策略组合中,我们拟希望通过突破传统的照明行业推广手段,选择性的导入其它行业的成功推广模式,以品牌主题推广影响市场推广,以市场推广加速品牌影响,并根据不同时期内市场情况通过组织数次“海陆空”式的纵深立体化战役推广,分步骤的实现营销推广目标。
· 在推广的目标受众选择上我们前期主要集中在行业内的专业人士以及渠道经销商、工程建筑商、承包商等,逐步建立在行业内的专业品牌地位,再根据流通类产品的推出,再将推广的重心向目标消费群体转移,完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。
· 推行体验营销,围绕核心竞争力以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心,创造、设计一系列能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动(路演)模式,让消费者亲身体验安尚照明带来的利益;
· 以行业内、跨行业、渠道内、渠道外的联合促销为主要推广方式,化的利用传播资源,形成一个立体的装饰、建筑消费整体。
【一、推广目标】
· 销售任务目标:完成年度销售任务6125万;
· 广告宣传目标:在推广年度内确立行业内专业品牌地位,在行业内具有一定知名度;
· 渠 道 目 标:完成全国布点任务,在全国主要一、二类市场建立销售网点;并在推广年度末在全国范围内建立100家以上专卖店;全国隐性渠道体系的建立。
· 管 理 目 标:在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈、评估体系;
· 产 品 目 标:完善产品线;确立在市场竞争力的核心产品群。
【二、推广目标受众】
· 推荐作用类:设计院、监理公司、建委;
· 目标客户类:建设单位、房地产公司、装修公司等
· 渠道成员:经销商、导购人员、员工等
【三、重点推广区域】
全国发达地级市以上市场
【四、重点推广产品群】
整合各个产品群,以商业照明作为突破口,重点以整体照明解决方案作为产品推广
【五、推广策略阐述】
1、广告
1.1、广告受众
1.1.1、设计院、家装、工装公司设计师:
25—50岁,其中以25-35岁为主,较为典型的都市白领,经济收入较高,富于创新………
1.1.2、所有房产施工方采购人员、工程负责人;
1.1.3、房产业主、建筑方:投资者、经商者、家庭、政府机关、事业单位等等
1.1.4、渠道所有成员
1.1.5、其它行业内专业人士
1.2、产品定位:
欧洲风格的高档照明产品;
1.3、产品价值、卖点分析:(略)
1.4、广告主题:安尚∣第二空间·性格空间
诠释:上帝给每个女人创造了一张脸,而女人却能创造出另外一张;(装饰VS打扮、妆饰)
你创造了一个属于你的空间,安尚通过光却能为你营造另一个空间;(第二空间)
地球给了我们一个世界,安尚相信能为世界营造另一个光的世界;
安尚,用光改变世界!
安尚为你提供了“第二空间”,而你却按照自己的理想营造了属于你个人的空间;
购买的激情、休闲的温馨、他与她的浪漫……
安尚,因你而改变
安尚·理想空间照明完全解决方案
1.5、广告表现:人们对光的渴望,已经由简单的照明转化为光营造出来的多姿多彩的世界,难以想象,黑夜失去光明是什么样子,更难以想象失去灯光的都市夜景会是什么样子;因此,人们对灯光最潜意识的需求是一种美,一种心理上、感觉上的美,一种对空间的折服。
因此,我们的广告表现方向,将从白天艳阳高照与黑夜万家灯火的不同视觉空间感受,由局部焦点延伸至局部区域乃至世界的不同变化,震撼人们的心灵深处,体现由安尚带来的不同空间感受(以国外场景为主)。从而达到企业品牌与消费者潜意识产生共鸣,得到消费者对品牌与产品的认同。
1.6、广告形式及媒体选择:
1.6.1、网络广告:
媒介:企业网站、专业照明网站、建材网站、电气网站;(具体媒体待定)
广告形式:播放FLASH广告、平面广告、图标链接、常规软文发布;
数量:在5—8个专业网站投放FLASH动画广告及平面标版广告,同时相应建立公司标志图标链接、无偿发布软文;
1.6.2、平面媒体广告:
媒介:全国范围内专业照明、建筑、电气、家装、工装杂志平面广告发布;
区域内大众报刊、杂志刊登平面广告;
(具体媒体待定)
广告形式:平面广告、常规软文
1.6.3、终端广告:终端售点户外、门招、灯箱等宣传;
隐性渠道、合作单位展示地点X展架、单页、手册等;
终端生动化宣传、展示物料;
样板间展示广告
经销商自有车辆车身广告
1.6.4、终端标准化、形象化工程:
· 根据公司产品定位以及公司现状,无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作,因此,终端形象建设的重要性便显得尤其重要,通过精细化、生动化的产品陈列、终端展示等建立品牌与产品的高端形象,从而支持产品的高价格。以终端市场建设为中心,终端工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”同时开展;提升终端购买力。
· 在终端化的工作同时,以终端优胜化为原则,专卖店实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程,在专卖店这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好,从分利用终端专卖点的品牌展示、宣传作用,同时促进工程项目的。
· 对产品展区的陈列进行造型形象设计,并赋予每个陈列台(架)有含义的名称,设计原则:更方便消费者接受、拿取产品,更方便客户体验产品的各项独特功能,有特点、有个性,符合Ansorg品牌主张。让产品从品类繁多的终端跳出来。
· 导入消费品的终端陈列、展示物料,如太阳伞、人像立牌、旋转展架、堆码等等
1.6.5、终端门头喷绘投放:
由公司负责无偿投放喷绘,经销商寻找悬挂地点,并负责安装;
1.6.6、重点区域专业市场户外广告;
数 量:选择3-5个重点区域的专业灯具市场或交通要道发布大型立柱广告;
发布形式:由公司根据广告牌不同大小、地理位置等给予2—3万不等的广告费用补助;其余部分由经销商负责支付;
1.6.7、软文宣传
以古镇《古镇灯饰报》、中国建材网、中国照明网等行业内专业新闻载体为阵地,以市场为导向,分三个阶段对品牌进行新闻宣传:
产品导入阶段:主要向目标受众诠释一种Ansorg进入市场的定位、格调、以及长远规划等等,营造一种产品热销、品牌力十足的景象;
产品提升阶段:继续深挖品牌主张对行业以及目标客户的影响,具体强调单一产品或产品群为目标客户带来的利益以及不一样的改变
网络全面铺开阶段:紧跟Ansorg大手笔市场动作以及市场反映对整个品牌进行一次市场升华以及强调对生态、安全等方面的关注
1.6.8、联合广告
与房地产开发商、销售商协商联合互动在各自销售终端展示陈列品、易拉宝、发放资料等;
1.6.9、样板间展示
在全国重点区域内选择30个大型高档楼盘,将产品以赞助形式入驻楼盘样板间,公司给予2000元的产品补助。
2、销售促进
积极开展与经销商的联合推广活动,不定期推出由公司与经销商共同承担市场推广费用的活动,建立公司与经销商的市场同盟,市场推广费用作为渠道促销、抵扣货款的的形式发放,鼓励市场推广积极的经销商做大做强;
2.1、渠道推广
2.1.1、对经销商促销——“星火计划”
首批订货达到10万元以上的经销商由公司专项提供品牌区域市场营销拓展计划,并给予5000元的市场推广费用补助,根据广告、促销礼品等购买发票及相关手续两个月内给予报销,迅速让品牌在区域市场打开局面,形成星火燎原之势。
2.1.2、“太阳计划”
鼓励经销商及销售人员在全国树立具有区域影响力乃至全国、世界影响力的大工程,建立Ansorg品牌在中国照明领域的影响力,通过大工程建立企业的可信赖度;
2.1.3、“梦圆迪斯尼”设计师设计积分奖励计划
设定不同级别的项目工程对应积分、最终积分对应不同的奖励计划等对设计师进行长期的促销活动(返利之外的额外促销活动)
2.1.4、导购激励计划
阶段性的公司专门针对所有经销商地导购直接进行产品销售额外奖励以及单品(新产品)销售奖励(直接由公司发放至导购手中);
2.1.5、理想空间照明应用方案完全解决中心
依托公司专业照明设计力量,在东莞市场由市场营销部直接组织建设理想空间照明应用方案完全解决中心,全方位的为客户解决照明设计、应用安装、维护等需求,最终实现与终端顾客一对一的沟通,真正出售照明解决方案而非简单灯具,形成行业内的终端销售品牌与服务品牌。(如同联想1+1、IBM方案解决中心等)
2.1.6、“我的理想空间”设计大赛
与设计协会联合主办针对设计师主题为“我的理想空间”(安尚品牌主题)设计大赛,以创意、想象力为主要设计方向,并要求以灯光效果表现空间的个性。获胜选手可获得由设计协会颁发的获奖证书(提高赛事性,鼓励高水平选手参赛),安尚电气提供的万元大奖。甚至可以联合建筑、装饰行业的其它企业联合联合做这次设计大赛,提高活动预算,增加活动影响力,能做成每年的设计界的一次盛会。作品最后集中展出。
2.1.7、设计师促销
根据短期内设计师业绩的状况组织两批设计师参加安尚野外拓展训练营。
2.1.8、“安尚151工程”网络拓展计划
在2006年八月份以前在全国开拓一级专卖店100家,店中店500家,合作隐性渠道1000家,并将此项指标纳入销售人员的绩效考核之中,为配合目标的达成,在活动期间,将设置一定的针对经销商与销售人员的奖励,并在高空媒体(网络、报刊杂志等)营造声势,针对新开网点制定一系列的市场支持计划与奖励。
2.2、营业推广
2.2.1、跨行业联合推广
年度内尝试与建筑、装饰行业内其它产业品牌进行合作推广,如买安尚送***卫浴品牌,获买****卫浴品牌达一定金额,送安尚照明等等,打响的第一枪。
2.2.2、分阶段的针对不同渠道内大品牌进行终端联合促销:
· 与隐性渠道的联合促销:如与鸿扬家装联合在全国进行品牌家装、照明普及行动大促销,购买Ansorg灯具即可获赠弘扬家装免费家装设计、施工费用9折等等一系列优惠大礼包(具体项目在与渠道沟通后确定),由弘扬家装装修的业主即可获赠Ansorg公司无偿提供的专业照明设计以及厨房大礼包,同时购买可同时享受两方的促销。
· 如建材超市渠道:与渠道共同承担、联合组织店长推荐、单品超低特价等终端促销活动
注:此项活动可由区域经销商自行组织终端促销活动,公司可根据情况提供物料支持和费用支持;
2.2.3、现场推广活动
选择5-6个重点区域,结合商业照明产品的上市,根据上市产品特性设计一系列的产品特点演示、产品体验环节,配合生动化的终端展示物料,现场设计一新闻点,进行新闻软文、报道炒作。
发布方式:由公司提供活动物料及策划、媒体报道支持,活动区域经销商承担场地、工商、城管费用以及活动信息发布、人员费用。
2.2.4、 “让更多人拥有理想(安尚品牌主张)的照明空间”照明应用设计普及风暴
以公司照明设计组为主要力量,在全国各地联合特约家装、工装公司设计力量,在家装与商业店铺装修高峰期推出免费为客户提供专业照明设计的活动,客户通过经销商将房屋的室内规划图、结构图等相关图纸以及需求介绍发至公司照明设计组或特约家装、工装公司,即可享受免费的照明设计服务,并可享受购买安尚产品的优惠。
2.2.5、“节约中国 节能安尚”安尚节能系列产品市场推广活动
结合2005年中国节约年的影响以及世界能源紧张的现状,借力中央电台每天呼吁的“节约中国”的广告语,在2005年年底的新产品推出的时候以高端软文、新闻报道、平面广告的等高端媒体的舆论炒作,建立品牌形象,配合对节能产品的终端赠品促销、终端物料宣传,形成一个立体化的推广活动。
2.2.6、“五子登科”大派财——福、禄、寿、喜、财
主要针对流通类产品在元旦以后至农历正月15日期间以刮刮卡的形式为客户派送红包:分别分为福如东海奖、禄厚官高奖、寿比南山奖、喜气洋洋奖、财源滚滚奖分别设置不同金额的红包。
活动开展方式:公司提供策划、广告宣传、广宣物料费用,经销商承担奖品费用;
2.2.7、日常广宣物料、促销礼品等提供,作为区域性、短期促销物料。
(另专文阐述)
3、公关活动
3.1、主要合作媒体:(待定)
3.2、媒体关系管理
与行业内专业媒体以及相关大众媒体建立良好的合作关系,通过新闻采访,增加企业与客户、见面的机会,将市场上的每一次动作、每一次新产品的推出都能站在更高的高度展现在大众面前;如:根据产品上市情况以新闻发布的形式邀请部分在行业内有影响力的专业报刊、杂志、网站对新产品进行感受、了解,并以新闻通稿的形式营造短期内的产品上市新闻热点。
3.3、区域房产活动赞助
赞助类似商业步行街开发商主办的如:招商会、封顶典礼之类的活动,提升区域内客户对品牌的关注度;
3.4、Ansorg精英俱乐部
目标会员:行业内的设计院设计师、工程师、主管部门领导等等;
俱乐部形式:定期根据会员的生活喜好,收集相关娱乐、体育情报等资讯精选(如大片评论、放映时间、世界杯看球攻略等),每期定期出版,免费提供给会员参考、阅读,作为会员与公司交流的一个平台,并结合社会时尚主题举行一系列的促销活动(如发放《墨子攻略》首映门票、野外生存大挑战、世界杯竟猜、以精英俱乐部组织中国偏远山村生活体验之旅等等)。
注:公司所有针对设计师等举行的促销活动均以安尚精英俱乐部的名义开展。
3.5、“我的理想2006”安尚创业大行动
活动地点:国内尚无安尚专卖店或较大店中店的省会城市或地级城市(具体范围根据情况定,保证整体市场潜力、经济水平差距不大)
参与条件:提交创业计划书一份,参与创业者须携带行业相关地段60以上平方米的门面以及自行根据安尚照明装修标准进行店铺装修,自行准备流动资金。
活动方式:安尚市场营销部在评选所有参赛选手的参赛计划书及参赛资质后,选出十名分别在不同城市(大城市可有两名参赛选手)的参赛选手,经过系统培训后,由安尚公司分别为每位入选的参赛提供十万元的安尚照明产品及相关配套产品(如西蒙电工等等作为赞助协办单位进驻),选手在安尚公司规定的比赛规则下进行产品销售,销售所得利润40%须再次投入市场作为市场推广费用,60%由参赛选手所得。
考核与奖励:由安尚高层管理人员以及行业协会专业人士组成评审团,对参赛选手的市场维护、品牌打造、营销规则遵守程度、销售业绩等等进行综合评分,评出优胜者,优胜者在与公司签订经销合同后可获得创业基金5万元,并可继续享受一年的十万元安尚产品货款支持,其它选手在与公司签订经销合同后,同样可享受半年的十万元安尚产品支持,活动期间所得销售利润由参赛选手获得。
3.6、参与各类评奖活动
4、人员推广
4.1、人员激励
4.1.1、Ansorg年度营销颁奖典礼
设置奖项:样板工程奖、十佳样板工程奖、终端形象奖、十佳终端形象店、客户管理奖、推广执行奖、团队奖、营销金、银、铜奖等;分别给予不同程度的物资奖励(如手提电脑、投影仪、汽车、摩托车、培训基金等)
4.1.2、阶段性促销奖励
· 前期市场铺货阶段
· 商照产品上市阶段
· 月底、年底销售冲量等
4.1.3、编制科学的产品导购手册
组织一批精干终端导购力量,认真研究竞争对手产品以及终端导购经验,设计一系列产品导购技巧及产品特点演示方法,为客户购买安尚产品提供科学的理由,并保持终端导购的统一口径。
4.1.4、“终端生动化十佳创意奖” 评选
将产品特点更直观、更生动的将展现给用户,对全国所有经销商导购人员、业务人员等进行终端生动化创意评选竞赛,评选出“终端生动化十佳创意奖”。
4.1.5、“终端形象十佳经销商”评选
在全国区域内导入专卖店终端展示标准化、生动化作业,提出终端形象派出专门终端形象监督人员对全国的经销商终端进行专项检查活动;并在2006年下半年对所有的经销商终端形象进行评比,评选出“终端形象十佳经销商”。
4.1.6、“给山区带去一个心愿”志愿者活动
组织公司销售人员、经销商人员志愿者(40人),前往偏远山区进行生活体验以及看望山区学生,每人带给山区的学生一个乡村里没有的礼物或帮助山区儿童完成一个心愿,并举行现场捐款活动。
4.1、人员推广
4.1.1、专业展会推广
年度内选择2-3个在国内具有较大影响力的专业照明展会(如广州光亚展等),集中资源高调参与。
4.1.2、会议营销
· 利用经销商年会、新产品上市等机会针对渠道成员对产品进行推广。如商照产品上市时,召集行业内专业媒体以及部分大众媒体财经版记者、原有经销商、意向经销商召开产品上市推广会,高调切入市场,并联合较有影响力的专业媒体对产品上市后的反应进行跟踪报道,塑造行业新闻热点;
4.1.3、“理想百城万区”安尚推广活动
组织一批特色化的终端展示物料,全国统一操作推广方式、操作程序,在每个新建社区进行密集人员推广、产品咨询等活动。
5、培训推广:
通过培训统一渠道成员的经营思想,强化产品知识,提升我们自己包括所有合作伙伴的专业水平,我们还将通过设计师俱乐部的聚会、交流等软性培训,展现安尚风采。
对终端导购员队伍、销售人员队伍进行科学激励和实效管理,加强对导购员、工程销售人员的产品知识及素质培训,提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力
完善对经销商产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训,规范市场专员定期市场巡视制度,确保终端售点始终处于状态。
5.1、对经销商的培训
培训内容:工程市场、隐性渠道操作技术、营销理念的学习,区域网点建设和分销通路的拓展,渠道多元化建设,新品上市计划,本区广宣促计划及执行部署,旺季前的部署、旺季时的跟进工作,售后服务规范等等;
培训方式时间与频率:以大区为单位,06年举行2次,分别在3月份、8月份召集到大区总监办所在地进行。(公司负责用餐、住宿及会议费用,3月份结合年会一起在公司总部召开)
讲师:公司领导、营销讲师、大区总监等。
5.2、对经销商业务员的培训
培训内容:新产品上市计划,安尚产品与竞争品牌的区别,工程市场、隐性渠道操作技术、终端形象展示规范,现场推销的技巧,照明技术、以及单项专题培训等
培训方式、时间与频率:前期以大区为单位组织,市场部组织讲师以及内容进行全国巡回培训,后期以办事处为单位组织培训,每年3—5次,分别在05年12月,06年4月、7月、10月集中在办事处所在地进行。
讲师:由市场部培训讲师主讲,大区总监及办事处经理组织。
5.3、隐性渠道、及工程渠道成员培训
培训内容:产品知识、安尚产品与竞争品牌的区别、照明技术等;
培训方式:经销商组织,经销商自行培训以及公司派出培训讲师培训(经销商提出需求)
培训时间:根据经销商提出需求时间
5.4、对经销商导购人员的培训
培训内容:《终端形象与展示标准化作业》、《导购人员作业标准化与导购技巧》、《导购人员素质培养》、照明知识、安尚产品与竞争品牌的产品的区别等
培训方式:集中培训、现场培训、发放培训教材学习;
培训时间:前期主要以发放培训教材,由经销商自行组织培训,办事处考核、监督
以各个办事处为单位组织一次全国导购技术巡回培训,
市场专员针对现场进行产品陈列、卖场维护、导购技巧等培训
【七、推广计划进程及费用控制】
(见附表)
【八、控制—效果跟踪】
· 每季度组织市场人员、销售人员召开市场推广季度例会,对上季度的推广工作进行总结以及对下季度的市场推广工作作出调整、安排
· 每月市场部定期对市场推广工作效果及执行过程进行监督与评估,建立市场推广考核机制,及时调整推广形式
· 不断更新市场推广计划文档,记录下对不能实现目标的理解和解释,备查。
后记:
体育营销,利用2006年世界杯在德国举行的机会,将在世界杯期间推出一系列有关世界杯及相关大众参与活动,如:定期印制世界杯决赛阶段参与球队动态、世界足坛动态、可以主宰世界杯的球星介绍、世界杯观战完全手册等等印刷品,发放给相关设计师、经销商等等,并制作一批世界杯珍藏纪念品,组织世界杯竞猜活动等等,并尽可能能力了解世界杯主办球场有无德国Ansorg的照明产品,打出世界杯比赛场地专用照明品牌的广告语,或与德国的、世界的相关的广告语,在流通领域组织相关促销活动,三人制足球赛等等,
一 市场部职能:
市场部直接对销售总经理负责,是企业的灵魂,其工作职能在生产、销售、服务中的作用十分重要,是销售环节核心的组成部分,作为市场部,重要的工作是协助总经理收集、制订、执行。衡量市场部工作的标准是:销售政策、推广计划是否科学、执行力度是否严谨。
1.市场部作用:
直接对总经理负责,协助总经理进行市场策划、销售计划的制定和实施。
督促销售部对销售计划进行事实。
全面协调各部门工作职能。
是企业的灵魂。
2.市场部工作标准 :
准确性
及时性
协调性
规划力
计划性
执行力
3 市场部工作职能:
制定年度、季度销售计划、协助销售部执行。
协调各部门特别是研发生产部的协调工作。
组织销售部进行系列培训。
监控销售成本、对销售区域人员指导性的增减、调控
制定、督促、实施必要的销售推广。
专卖店形象的管理、建设、导购、督导的培训。
销售客户档案统计、归纳、整理。
全面收集销售、市场信息,筛选整理形成方案上交相关部门
三 市场部工作计划
1 制定xx年销售计划:科学严谨的剖析现有市场状况和销售状况,扬长避短、寻求机会、制定xxxx年 市场部和销售部工作任务和工作计划。
2 实行精兵简政、优化销售组织架构:认真分析了解目前销售部组织架构、根据市场情况合理性、在市场精耕的前提下,精兵简政、调整局部人员、控制销售成本、挖掘人员潜力、激发工作热情、感受工作压力、努力作好各自市场销售工作。
3 严格实行培训、提升团队作战能力:
集中培训、努力使所有员工充分掌握公司销售政策、产品知识、应用技术知识、营销理论知识,形成学习型团队、竞争型团队、创新型团队。
品知识系统培训
销知识系统培训
业执行标准培训
“从优秀到左卓越”--企业人在企业自律守则培训
售人员职业道德培训
售人员必备素质培训
用技术及公司产品培训(应用中心或工程师培训)
4 科学市场调研、督促协助市场销售:
市场部的核心工作就是协助、指导销售部和各区域不断的提升品牌力、巩固销售力。因此,市场部只有不断的了解市场、拜访市场、调研竞品、分析原因、找出差距、并针对各区域实际情况汇报总经理、并给予各区域给予明确的指导销售思想、思路、方法。以上都以表格形式,各区域经理必须按月完成
5 协调部门职能、树立良好企业文化:
行政人事部:行政人事部门的功能和职责就是直接对总经理负责、协调各部门工作、建立完整的人事档案,制定科学的人才竞争奖惩机制,考察各部人员工作情况,在市场部的建议和科学的数字、事件、和市场情况下,不断为企业储备人才,挖掘销售人员潜力,致力于销售的提高和市场的发展。
研发部生产部:研发生产部门的职责是以市场需求为导向,通过市场需求,不断优化产品结构和产品功能、把握产品质量、严格推行ISO-2000质量体系,向市场推出竞争力产品。因此,市场部每月都会给出市场信息、竞品信息、销售情况信息,使该部门能及时、客观、科学把握市场新动态、航标,在不断调整自身产品不足之处的同时,并为企业研发、生产适合客户和市场需求的好产品来赢得市场和客户。
销售部:销售部是企业的先锋部队、是贴近市场的侦察兵、是企业发展的硬武器。他们的职责就是不断的开拓销售通路、寻求最适合企业发展的战略合作伙伴, 不断的把企业的产品推向市场、同时向市场提供科学的前沿信息,而市场部在捕捉市场信息的前提下,结合企业实际情况,制定强有力的市场方案和销售策略,最有力的树立企业“灵魂”的作用。
财务部:直接对总经理负责,如果说市场部是“灵魂”、销售部是“先锋”、是“轰炸机”,那财务部则是企业的“大闸”、是企业运作、健康发展的“动脉”,它的职责是制定企业科学年度预算、结算,把屋企业的赢利,及时的为总经理提供合理的生产成本预算、市场推广预算、销售成本预算、风险和利益的客观评估。作为市场部,在结合企业的实际情况、市场的实际情况、客户的实际情况、制定合理的推广方案和费用,上交总经理或与财务部进行沟通,使之切实可行,使企业发展利益的化。
市场留守、物流部:直接对销售部负责,他们的职责就是及时了解定单信息,并及时转交生产步,以最快的速度、最低的物流成本、安全的把产品送到目的地和客户的手中,为销售部作好质的服务。作为市场部,更应该建议、指导、督促、协助他们的工作。
市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。市场推广不是一个出名的名词概念,不是由哪个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段和方式。下面是小编为您整理的《市场推广工作计划书范文》,仅供大家查阅。
一)前言:
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受完美的瞬间的首选佳品.但是,走进商场,应对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力能够带来非凡的感觉.应对日益成熟的消费者,本公司不仅仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.期望给在家完美的巧克力体验
(二)市场分析
1:市场背景(市场性、商业机会、市场成长)
1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率到达近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.
2.产品分析
1.用途:送礼.礼品.自己吃
2.命名:定中化的名字.有亲切感.
3.包装:采用欧美风格设计.十分精美
4.味道:香甜可口.
5.价格:零售价:40至200元不等.
7:开发期成长期
货本25%费用12%货本25%费用13.5%
广告45%纯利10%广告费30%纯利23.5%
利息8%利息8%
8.产品优势:
1.好吃,味好,广告好;
2.口感好;
3.巧克力味纯;
4.味不太甜,味好;
5.买惯了;
6.到嘴就化了;
7.口味好,滑润;
8.比较细腻;
9.含热量多;
10.不腻口。
9.产品劣势:
1.价格高;
2.太甜;
3.上火;
4.品种少,花样不多;
5.不容易保存;
6.块大,不方便;
7.量少;
8.口味腻。
三)竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有必须的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。能够说在中国,金帝巧克力的销量不是,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心此刻不仅仅保健品能够送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势,金帝很快之后居上,在去年金帝最后赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。
四):广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标
提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买*.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或*正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.
45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女*吃巧克力巧克力能够说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌,,这证明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:复盖全国
4.广告创意:
1)广告主题.感受口齿留香的感觉.
一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于这天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一向这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
2)广告主题,让你的梦成真.
有一位女孩.十分喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每一天她都会吃上一小块.
渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每一天一齐看日出.看日落.过得很甜美`
5.广告实施阶段:20xx年12月---20xx.5月
五)广告媒体策略:
1)主要媒体---电视辅助媒体---印刷广告
六)广告效果预测.
新上市2000020%
第一期特卖3000030%
空档消化期100003.6%
第二期特卖5000025.1%
总计:100000100.0%
【篇二】
第一部分概诉
一、如何有效的放大常熟市场轰动效果,强力塑造“双威投资”的品牌形象,增加“双威投资”的知名度和美誉度,并因此而带动整个苏州市场的连锁效应,成为目前的开展市场的重点。
二、品牌推广目标
立足于在投资理财和房产抵押贷款的销售推广中塑造“双威投资”的品牌形象,从而使“双威投资”透过大家的努力而获益,到达事半功倍的目的。在此前公司的宣传基础上进行延伸和提炼,并主要以开拓同行固有市场和别人的盲区来提升“双威投资”的品牌形象。同时,前期的炒作集中于:开拓房产中介和银行,证券公司和投资同行等,大力提升”双威投资”品牌形象,所以在今后的一段时期内,宣传推广主要透过拜访中介客户和传媒推广来实现。
三、推广主线
品牌推广主线
由于“双威投资”涉足金融投资业不久,知名度不高,美誉度也就需要宣传和推广。因此,透过拜访客户和传媒影响来提升“双威投资”的形象便成为理所当然的选取。
作为一家期望长期持续发展的金融投资企业,务必有自己的号召力(倪总已经着手准备),所以确定一个品牌推广主线,以便能够承载整个宣传推广活动中需要引用的材料和线索、炒作牛头,并不至于显得凌乱和没有头绪。
第二部分具体实施细则
一、品牌推广资料
据“三”中对品牌推广主线的阐述,可将品牌推广阶段分为三个时期:
1、品牌定位期观察期
用来准备资料用较简练的文案以平面广告的形式来揭示双威投资的产品。能够制作一些小礼品。如:小台历,易拉宝,挂图等。
2、品牌培育期撒网期
用超多的精力来做市场开拓,发展房产中介客户和投资同行客户(含银行,证券公司,投资公司,小贷公司,一线市场),进一步加强“双威投资”的品牌形象。
3、品牌成熟期收网期
开始对自身的详细状况,市场运作等做好了解,完善自身的不足,增加业务方面的信息,引导投资者和同行关注双威投资的产品,提升业务员的素养和公司的品牌形象。让客户和你合作且乐意和你长期合作!
二、阶段性活动及炒作安排
第一阶段:充分准备资料,定期在人力比较集中的商场,超市或者步行街举行品牌宣传活动。
第二阶段:做好市场部署,合理的安排好人力,严格要求自身做好市场布局,发掘市场,寻找商机,开拓别的公司盲区,使公司业绩永续发展。
第三阶段:邀请同行来公司参观,介绍双威的产品方案。让同行理解我们,愿意和我们合作。
第四阶段:定位好自身,要有礼,有利,有节。不卑不亢,不能让客户牵着鼻子走。把握客户心理,及时做好信息反馈。避免不必要的失误。
第五阶段:及时的做些业务研讨活动,提醒自身缺失,完善自身不足。
第六阶段:做好信息的分类整理,信息的及时处理和及时反馈,使信息处理能够到达及时有效,充分发挥信息的作用。
第七阶段:了解业务的心态,做好合理疏导,使业务有*,大家有干劲。公司才能永续发展。
第八阶段:定期做好市场总结,发现自身的不足,立刻做好调整安排。让客户理解和理解,避免客户流失。
三、行业媒体炒作推广
1、准备工作
了解常熟市场环境概况、地理位置、消费潜力分析、投资规模、开发实力等。
2、市场调研
此刻正处在最有利的时期,因此,“双威投资”目前的首要任务是做好市场的形象宣传和市场宣传工作。具体以公司政策和发展建设进度,拟定本市场策划方案。其中难免有不足之处,望公司领导能共同商讨付诸实施。
3、广告策略
透过分析,根据市场本身定位和风格,锁定宣传和开发目标群体:二手房中介,投资同行,银行,证券公司,一线客户者等。特制定以下广告策略:
(1)强势宣传
市场状况广告、优惠政策介绍、软硬件设施介绍,产品如何介绍等
(2)市场培育阶段
推广主题:商气、人气的培育
1)逐一开展进行品牌宣传,以体现市场的有效影响力。
2)业界、客户相关对市场的评价、看法。
做好市场开发的宣传工作以及如何长期留住客户的重要措施,因此务必对市场进行培育,把商气、人气炒起来才行。
目的:制造商气、人气,搞活市场,使大家有钱赚、有生意做。让客户明白双威的产品好、服务有优势,高效,快捷,价格公道合理、信誉有保障。表现形式:各种推广活动渠道、宣传彩页广告、小礼品等,上门拜访客户并详细的介绍公司产品优势等等.
(3)宣传巩固阶段
以产品优势、品牌为推广主题,透过不间断的广告宣传,力求双威投资在常熟市场做大做强。要让常熟市场发展,使其自身完善还需一段较长的过程,维持市场的长期繁荣稳定,还需要长期的投入广告来强化和促进。使常熟市场逐步构成核心竞争力,有自身潜力,能长期的留住客户,同行以及提升公司商气、人气、员工士气。
表现形式:节日祝贺广告、市场产品介绍广告、商场,超市,步行街展台宣传、与中介客户合作的广告等。
将市场推广工作看作是一项重要工作并且每天花上几小时的时间来做这件事,是非常正确的。但如果您不能将市场工作的各项任务进行整理,并且制定一个市场推广计划,那么您所付出的努力将不能收到很好的效果。
市场做得好的公司都是从一个好的市场推广计划开始的,大公司的计划可能要几百页,小公司可能几页就够了。将您的市场计划放在一个活页夹里,至少每季度要参考一下,每月都参考就更好了。做一个标签记录每月的销售及生产情况,这样可以跟踪你执行计划的情况。
计划是市场工作的重头戏
计划应该涉及一年时间,对于小公司来说,这是掌握市场的方案,因为情况总在发生变化,人员离开,市场发展,顾客的来来去去。然后,我们也建议制定一个2~4年的中期计划,但是主要精力应集中在未来的一年。
你要给自己几个月的时间来写这个计划,哪怕他仅有几页的篇幅。制定计划是市场工作的重头戏。尽管执行计划也很难,但是决定做什么怎样去做却是更难的。大多数的市场计划都是从年初或是财年初开始的。
实际上,没有许多人的参与您是无法制定一个好的市场推广计划的,无论公司什么规模,你都要从公司的各个方面得到反馈:财务、制造、人事、供应等等,当然还有市场部门本身。这一点很重要,因为需要公司各部门的共同努力才能完成市场推广计划。
某些关键人员会对计划的可行性及执行过程提供非常实际的建议,他们能洞察一些潜在的市场机会,能为计划增加广度,如果确实需要独权管理模式,那么你必须要有三头六臂了。
紧跟市场,做好市场调研
无论您是刚刚开始做生意还是已经在生意场上做了几年了,你都是要紧跟市场,掌握最新的市场信息。我们将为您介绍掌握市场信息的途径。
市场调研的目的是了解掌握市场信息,从而帮助您解决生意上遇到的市场问题。这在起步阶段是绝对必要的,进行全面详实的市场调查是事业成功的基础。实际上,像市场划分及产品区分这样的战略, 如果没有调研是无法制定出来的。
无论你是用历史方法、实验方法、观察法还是采访调查方法来做市场调研,你都是在掌握两种类型的信息。一是“主要”市场信息,它需要你自己或雇别人来收集整理。而更多的信息却是“次要”信息,别人已经为你编辑整理好了。一些有政府机构、行业协会或其他业内企业所做的一些研究和报告就是后者的一些例子,要好好利用这些信息。≤第一范文 网整理该文章,版权归原作者、原出处所有≥
对于需要自己花力气来做的“主要”市场信息的调研,可以收集两种基本类型的信息:探索性的和特定性的。探索性的调研是很开放的,可以针对一个特定的问题,可以涉及很多细节,可以对一小群人进行很随意的采访,尽量使被采访者畅所欲言。特定性的采访涉及的范围更广,它一般用来解决探索性的调研所提出的问题,采访比较正式并且有特定的内容。对于以上两种,特定性的调研更有价值一些。
收集所有信息
在写之前,先将所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和书写过程的中断。
● 公司最新的财务报告(利润和损失,运转预算等),最近三年来的销售数据,最近的最新销售数据(按产品及区域核算),如果还不够的话,就要公司从始至今的全部数据。
● 现有产品或服务项目及其目标市场的清单。
● 组织结构表(如果将所有员工都数过来的话,这部分可以省去)。
● 你对市场的理解:你的竞争对手、地理界限、目标客户的类型、现有的分销渠道、最新最有价值的统计数据,市场走势的所有信息(人口统计及产品相关的)。
● 问一问销售人员或客户关系人员,他们认为明年的市场计划中应涉及的最关键问题是什么。将这些都列出来,你不必将所有这些都包含,但是至少你要考虑这些问题。
在许多公司里,这些内容都只是在公司管理队伍的头脑里,但现在你要将这些写下来。市场推广计划使你有机会将所有这些有用的信息收集起来,来激发你的灵感,指导你的行动。
完美市场推广计划的要素
每一本有关如何制定市场计划的书对于计划的要素都有不同的理解。那些特别适合于大公司的都充满了一些没有几个人能读懂的语言。然而,语言远没有你对问题的态度重要。
无论你最终怎样进行整理,市场推广计划都应是通俗易懂的企业文档,它应该为你未来一年的市场工作提供努力的方向,并且使所有读者对你的公司有最直观的了解。
1. 市场状况
“市场状况”这部分应包括你对当前市场状况的最理智的描述。
● 你的产品或服务是什么(产品现货、系列服务)。
● 市场规模有多大?(美元)
● 销售及分销渠道情况是怎样的?
● 你将销往哪些地理区域?
● 根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。
● 市场中有什么样的竞争对手?
● 从历讲,你的产品卖得如何?
将你的某一项产品和服务同你的竞争对手比较一下。你怎样能胜过他们呢?是否存在你和你的竞争对手都没有很好地利用市场机遇呢?你可能也会发现公司里最伟大的思想家对现状总有不同观点,市场推广计划也可以使你有机会感受一下各种不同的市场观点。
2. 威胁与机遇
这一部分是市场状况部分的扩展,它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。
● 哪些市场趋势对你不利?
● 是否存在一些不详的趋势抬头?
● 你的产品正在走向成功吗?
● 哪些市场趋势对你有利?
● 是否有一些对你有利的趋势抬头?
● 市场中的人气对你有利还是不利?
你可以从很多地方获得关于市场趋势的信息。多种商业出版物经常发布各种综述,你可以和当地商业记者谈谈,也可以去拜访当地商业出版机构或是制造企业协会(不同地方会有不同的叫法),咨询专业协会,并阅读行业期刊。
3. 市场目标
你需要勾勒企业的未来。通过这份计划你要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对你所要达到的目的描述,同时还包含一些具体的任务。就像你说你想进军螺丝钉市场,但并没有足够的指导意义。说你希望在未来两年本地市场占有率从零到8%就更有说服力了。如果你没有整个市场的数据,那么就写具体的销售额好了。你的财务人员会告诉你是否完成了任务。
4 具体目标
如果你是第一次做市场推广计划,你怎样才能对具体目标进行量化呢?就从过去开始吧,参照过去的销售数字,几年来在各个市场的增长数字,有代表性的新客户的规模以及新产品推广情况等。如果在过去五年中你的总收入累计增长了80%,那么预计明年有20%~25%的增长是比较合理的,45%就不对了。
你应该对未来市场目标的数目做一些限制。改变会造成压力,使员工感到迷惑,也会使客户更加混乱。目标要具有挑战性也要是可实现的,利用有雄心但又很实际的目标来激励自己要比制订过于宏伟的目标而不能实现所带来的挫折要好得多。
5. 预算
无论做得好与坏,开展业务总是要花钱的。市场推广计划要有预算部分,说明对各种计划的事情所做的预算。负责某项市场活动的人应该非常确切地了解他可以支配的资金情况。实际上,让他们参与预算制定是很明智的做法。
对于投入成本的估计要尽量客观。对于一些你没有经验的活动,在你估计的预算基础上再加25%。预算应该将内部费用(员工工作时间)和外部费用(花钱的)分开算。将预算做成一个Lotus或Excel的工作表,以便改动而达到效果。
6. 控制:效果跟踪
为了跟踪市场推广计划的实施情况,要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划进行调整?你怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要的调整,你必须具备这种能力。
制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。太多的市场工作是无法量化的,虽然取得成绩但却不能让你满意,或者确有虚假成分。
任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式:行动、观察、调整、再行动,季度例会是方案。在会议上,有关负责人要汇报上个季度的工作情况及预算经费使用的情况。汇报可以是口头上的,但要有书面的总结和摘要。
如果事情进展没有计划的快,你无疑要调整时间表、预算或事件本身。这时候,你必须决定是加强努力,提出一些实际措施以加快步伐还是要调整目标。要从整体的角度作出调整,同时,调整所有相关的内容。
无论你做出怎样的决定,你都要更新你的市场推广计划文档,记录下你对不能实现目标的理解和解释。保留所有的原始数据。计划可以是不断变化的但是要保留它变化的历史过程,所有这些信息对于你制定来年的计划是非常有价值的。
7. 摘要
在市场计划的前面做一个摘要,用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结(应包括具体财务数字)。
你的计划应有两种架构:短期(1~12个月)和长期(一年以上)。大部分内容应该集中未来一年,这对于中小型企业来说是最重要的。市场工作一般要求一系列具有一致性的短期工作来共同完成。当制定了一年中的主要目标之后,你主要精力应集中在媒体、信件和推销工作。但不要就以此为终止,要将目光转向未来的两到三年的中期目标。
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