网络广告策划书格式
1、题目
2、客户名称
3、产品名称
4、市场背景分析
1)市场目标
该产品的消费者是谁、他们的年龄、性别、职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态怎样。
2)消费偏好
消费者在购买或使用该产品时、喜欢中档还是高档,喜欢国产还是进口,在什么场合下使用,他们岁对产品有什么要求。
3)购买模式
购买的频率、价格、场所和购买时最看重的品质。
4)信息渠道
获得信息的渠道是什么、最早接触的网站是什么、畅销的原因是什么、销售状况如何,消费者希望产品改进的方向是什么。
5)竞争状况
目前市场上最受欢迎的产品品牌是什么,畅销原因是什么,销售状况如何,消费者希望产品改进的方向是什么。
5、市场策略(沿市场背景分析的思路,阐述该产品的市场策略)
1)目标
很据市场背景分析的结果设立该产品在市场营销活动中所要达到的目标,目标应当具体并可以测量。例如,在多长时间内销售额度力求达到多少,市场占有率达到多少。
2)产品定位
3)产品分析
4)竞争对象
竞争对手是谁,具有的优、劣势是什么,广告宣传怎样
6、广告策略(在市场策略下背景下阐述该产品的市场策)
1)广告目标
广告活动所要达成的目标是什么,如知名度达到多少
2)广告主题
广告诉求点
3)广告表现风格
4)广告
7、广告创意
8、预算分配
9、广告效果评估
包括调查、设计制作、发布及效果测定等。
评估内同、时间、方式、方法等。
网络广告策划书(一)
一、我国钻戒行业的现状
(一)钻戒市场总体规模及消费态势
近年来,各种档次的专卖店、销售点星罗棋布;各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。随着社会经济、文化的飞跃发展,人们正从温饱型步入小康型,崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,已成为人们的追求。 2006年,我国十种有色金属总产量为1917.01万吨,比2005年增长17.48%,连续五年居世界第一位。这是记者从22日召开的“中国有色金属工业协会第二届理事会第二次会议”上了解到的。 据中国有色金属工业协会会长康义在会议上介绍,2006年也是我国有色金属工业经济效益最好的一年。在有色金属价格高位运行的拉动下,我国规模以上有色金属工业企业实现利税1630.7亿元,比上年增长87.47%;实现利润1100.3亿元,比上年翻了一番,增加利润548.7亿元。
由于现在顾客对品牌意识、质量意识越来越强,对有质量保证和服务保障的品牌商品信任度提高。品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。但品牌经营在我国很少有企业能够提供品牌支持,零售店对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验,缺乏应对措施。如何进一步开发持续经营的潜力,需要我们进行探索性和开拓性研究。
钻石首饰过去主要的销售对象是结婚人士,还有少数的大富之家。前者寻找的是经典、朴实的款式,钻石的大小成为了男方诚意的象征;而后者需要钻石在一些隆重的场合显示自己的身份,追求的是华丽的造型。但现在钻石已经成为了职业女性的“玩具”,这类消费者并不单纯追求钻石的大小和质量,宁愿选择一些漂亮、耀眼的款式,简单总结就是价钱不贵但看上去钻石不小。
(二)市场上居于主要地位的钻戒品牌
Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley钻戒、戴梦得钻戒这三个中国名牌 占据了市场的多数份额,还有Singelringen钻戒国外品牌也进如中国市场,它是伊采儿的直接竞争对手。
二、消费者分析
(一)消费者购买此类钻戒可以自己使用,也可以赠送给好友。
(二)适合此类钻戒消费群的构成
消费群体:单身一族、情侣(年龄:20--35)
购买地点(方式):网络订购
性别:男女皆适宜
购买动机:出于一种好奇感,抱着尝一尝的心理.还有是钻戒的设计比较新颖,无论是情侣还是单身一族都适用。
(三)现有消费者态度
消费者对本产品了解还太少,且购买欲望低。
消费者认为知名度低。
三、产品分析
(一)产品设计分析
此款钻戒是根据消费者需求而专门设计的一款简洁大方的钻戒。现代钻戒设计的一大主流——简洁,简洁流畅的线条,简约凝练的整体构造,是这一风格的 主旋律,。其外观呈流线型或几何型,在视觉上既简约明快又含蓄内敛。最能代表简洁风格的日用钻戒当属单颗美钻了。独特经典的实际恰到好处地显露出钻石慑人的光芒。
单身戒只有一种款式,它的颜色也只有一种鲜艳的蓝紫色。之所以没有设计更多的颜色和款式是因为只有这样它才能极容易在人群中被辨认出来。试想一下,如果单身戒有十几种不同的颜色和款式,那它与其他牌子的戒指也就没什么区别了。毕竟单身戒不仅仅只是用来装饰的,它同时也代表了佩戴者单身的状态和积极的心态。给单身打上标记。单身戒简洁、现代的线条强调了一种时髦的且独具特性的首饰。它幽雅的设计和精良的制技中,这款中性戒指的设计融合新颖和传统的材料:在配搭迷人的蓝紫色钻石镶在一个可以转动的小正方体上,指环是坚固的标准纯银。一个独特的正方体镶钻使其银色质地得以完美闪现,并且意味着佩带者对于新对话、友谊或者浪漫关系的开放态度。
四、伊采儿和竞争对手分析
(一)伊采儿在竞争中所处什么地位
伊采儿是一个新创立的钻戒品牌,规模虽小,但设计独特。 伊采儿钻戒要想在国内市场有良好的发展,必须正确认识自己与知名企业的差距,知己知彼,找到适合自己的发展道路,从而在竞争中取胜。从整体水平上看虽与知名企业在产品档次、品质、品牌知名度产品数量等上有差距,很大原因上也是在于伊采儿是新创立的品牌,但它有自己的优势:设计新颖,风格独特,不仅仅只有情侣才可以拥有它,单身一族同样可以尝试着拥有。
(二)伊采儿的竞争对手
竞争对手为:Singelringen钻戒 Tiffany蒂芙尼 金伯利Kimberley钻戒 戴梦得钻戒。
(三)伊采儿与竞争对手的比较
竞争对手的基本情况
1、Singelringen钻戒
Singelringen钻戒表达自己的单身状态,也暗示了自己是个「自信的单身族」 (proud singles) ,以开放积极的态度,认识其他的单身朋友,或许可以建立一个意想不到的新关系。Singelringen 是瑞典字,代表的是 proud singles 戴的戒指,这个概念由 Johan 发起后,已经在全世界迅速燃烧蔓延,全世界的 Singelringer ,都有机会在路上、在咖啡厅、在机场、在火车上、在任何一个角落遇到其他的 Singelringer ,美国、欧洲、日本、南美洲、singelringen 的数目正在飞速增加中。
2、TiffanyCo
TiffanyCo的设计以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题,它以充满感官的美和柔软纤细的感性,满足了世界上女性的幻想和欲望。 TiffanyCo铂金的完美程度被受推崇,钻戒纯度均达0.950。此外,从铸造那一刻起的没道工序都一丝不苟,确保不会留下影响硬度及纯度的气泡和杂质。
伊采儿与竞争对手的比较
Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley钻戒、戴梦得钻戒是国内知名品牌,具有一定的市场占有率,但对于 伊采儿这样一个新品牌,同样也有它的优势所在:在市场上各种款式的钻戒太多了,而造成钻戒太平凡不起眼,没有自己的新颖之处。伊采儿钻戒拥有着自己的品牌意义,它不仅仅是情侣戒,同样也是单身戒。设计讲求精益求精,取灵感、撇下繁琐和娇柔做作,只求简洁明朗,而且这件杰作反映人类与生俱来的直率、乐观的个性。
伊采儿的优势:低廉的价格(通过网络销售,从而降低了产品价格),我们拥有专业的钻石加工技术,无懈可击的钻石鉴定书,优美的款式、精致的做工和快速高效的购买。
第二部分 网络广告战略说明
一、广告目标市场战略
Singelringen钻戒、Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley钻戒、戴梦得钻戒这几个资金雄厚的品牌公司,伊采儿面临着极大的挑战力。伊采儿的目标受众群不仅仅是情侣还有单身贵族,单身--新的目标消费市场。相信有很多单身会愿意来尝试这款意义独特的钻戒。
二、产品定位
市场经济的飞速发展,人们的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃。崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,更崇尚文化和风情。钻戒设计以简洁、大方为主,还有抓住受众群的心理而设计的具有特别意义的钻戒。
三、广告诉求
广告诉求于简洁、Lovely 、personality。单身戒不仅仅只是用来装饰的,它同时也代表了佩戴者单身的状态和积极的心态。而单身戒的另一层含义是情侣戒,戒指设计可以让我们转换角色,红色代表爱情甜美的热恋情侣,而紫色则代表等待爱情的单身一族。这款中性戒指的设计融合新颖和传统的材料,同时也展示它设计背后的特殊意义,使人们对它的魅力保持持久的热情,就像许多经典的工业设计,虽然在年代已经过时,但是仍旧使人们心目中的时尚。
四、广告表现
广告表现要展示L-O-V-E钻戒的特殊意义,给单身一族打上记号,让有意追求你的人发现你是单身一族的秘密,从而也避免误会和尴尬的场合,这也是广告所要表现的重要主题之一。
五、广告媒介策略
(一)广告定位
1、市场定位:中国
2、产品预期定位:产品分为高档、中档、低档三种价格类型
3、广告定位:网络广告 电视 报纸
4、广告对象定位:适合向往爱情的单身和在热恋的情侣(年龄范围20--35)
5、伊采儿网上开店理由
与传统的店铺销售模式相比,方便快捷,24小时永久在线,这样就便于顾客能以最快的速度获取商品信息并且互动性非常强。除此以外,低成本也是电子商务的最大优势,由于省去了大部分的营销成本,使电子商务具有很大的价格优势。钻戒业有相对较长的供应链,即中间商,每一层都要抽取一部分利润,致使产品零售价居高不下。通常,一颗南非白钻到达消费者手里之前,至少需要五个中间环节。而Blue Nile公司则可以通过网络直接从南非当地的主要供货商进货,此举至少要省去三个甚至更多中间环节。
专家表示,网络是一个非常好的服务平台,它可以降低各种成本,减少了中间环节,使产品的价格降到最低,完全可以满足普通消费者的需要。而搜索实名只是网络营销中的一小部分,而如果珠宝公司能够进一步深入网络营销,将会产生更大的效果。随着互联网产业的飞速发展,中国网民数量爆炸式增长,据conic最新统计数据,国内网民数量已达到3370万人,其中45岁以下的网民比例高达67.8%,非常符合我们各系列产品的目标消费群,再加上网络广告费用的低廉,不失为物美价廉的载体。
第三部分 网络广告实施计划
一、广告目标
(一)使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体,保持较高的接触频率次数。
(二)提高伊采儿品牌的知名度和美誉度
(三)树立国内伊采儿公司的品牌形象,巩固市场份额。
二、广告活动时间 20**.1.1--20**.3.1
三、广告活动区域 湖南
四、广告活动内容 互动网络广告活动
消费者可以进入伊采儿所在门户网站,点击伊采儿网络广告页面后,参与伊采儿开展的抽奖活动,消费者按照需要填写调查问卷,此外还需要填写个人的基本资料和联系方式。抽奖活动将在2008年情人节当晚揭晓抽奖结果,获奖者可得到一枚最新款L-o-v-e钻戒。
五、网络广告形式选择以及相应的创意说明
旗帜广告: 可以体现公司的形象,广告以精美 LOGO 或 Flash 的形式出现,可以更好在网页上起到画龙点睛的视觉冲击效果。
六、网络广告投放的网站
在淘宝网、易趣等几个网站上打广告,原因在于这些网站的知名度较高,而且消费者点击率也相对较高。
网络广告策划书(二)
一、网络广告攀升
网络广告经历了近3年的低谷,在**年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。
IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后,浮躁奢靡之风渐行渐远,代之以理智务实之气, 从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于,让人们认识到了互联网的价 值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程,而这两个事件的意外联合,却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公 司越来越多,我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴,就非常自然就带动了网络广告业务的发展。
**年不能算互联网摆脱低谷,今年都不完全说,但03年到现在,发生了很多变化。
二、广告的实效受众
所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户,即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动,才能使得广告效果得以最好发挥,并能节省 广告者的劳力与费用。网络媒体的特性决定了Web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同,同时也使受众对Web广告信息传播的接受方式、接受效应 产生很大的差异。Web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时,许多因素在影响着广告信息的传播,同时也就在影响着受众的决定,进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素。决定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些娱乐性的,趣味性的信息(如 以游戏方式出现的广告等),这一点可能成为上网者调节性的选择。这些都是Web广告策划时应考虑的对象。这应从Web广告的策划流程来策略性思考,这一点 与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质,所以在Web广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总 体说来,网络广告策划先要构建一个策划平台,接着做好战略与战术部署,最后还要设计一个测试方案。
和电视广告不一样,网络广告有着比电视遥控器丰富多得多的选择方式。
影响用户选择的有:网络媒体品牌、可信度、用户界面、信息需求、娱乐需求等。
三、如何策划才能让更多广告对象去点击或Web广告
1、建立资讯平台
笔者认为,第一步要做的便是构建策划的资讯平台,也就是为Web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容:
①、明确的广告目标资讯。
广告目标指引着广告的方向,这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活 动的总体目标之后,广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意,甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如,润妍洗发水网络广告广告目标:a提高“润妍”品牌产品的知名度;b通过在线推广,增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数;c通过在线推广,获取线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数;d获得受众的直接反馈,这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反应又分为:
Ⅰ 让受众来访问站点,从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。
Ⅱ 让来访问站点的受众认识你的产品。
Ⅲ 填写一份调查表,配合你进行市场调查。
Ⅳ 使消费者购买产品,下购定单。
Ⅴ 让受众知道如何使用产品。
(目的:提高品牌知名度、增加产品网站的点击率、扩大销量、配合线下推广活动、获得及时反馈) 这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应该把握好的,因此Web广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。
②、准确性的目标对象资讯。
广告的目标对象决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择,也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费 对象来决定的,所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。不同的目标对象都有各自特有的生活习惯,如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速 度等。
(目标受众:对谁说、他们在哪儿、什么时候、他们感兴趣点在哪儿、他们所能接受的表达方式)
③、及时的竞争对手情况。
“知已知彼”是军事谋划的思想精髓,在网络所带来的高度信息化社会里,它同样是广告商战必要的前提考虑。只有与竞争对手对应起来考虑,在Web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则,可能会导致广告行为的盲目性,其危害如下:
A、重复别人已做过的事情,使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现,是别人已经用过的广告形式和创意,失去了广告的吸引力与新鲜感。
B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了,或实施了一种新的广告方式,而你对此一无所知,因而没有及时施展对策。
去捕捉最新的竞争对手情况,这一点在技术上是可以达到的(如搜索引擎等)。所以在策划Web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览,并对之进行研究、做好对策。
(竞争对手:新闻、网站、其他媒体广告、其他推广方式、论坛、博客)
④、资金与技术的支持。
资金与技术支持是一个成功的Web广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础,一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算。
第二就技术问题来说,这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。如果你有一 个能制作一条非常精彩的Web广告的idea,但在目前技术上还达不到,这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢,终端用户接受技术,同样是应该考虑的因素,例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告,如果你制作的动态Web广告是用GIF格式,那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。
(成本:构架、创意、设计、制作、技术,包括时间和人力)
依据本文,参考实际操作,网络策划可以大致分为以下六步:
BEGIN 接受客户指令
1、事先调研(包括客户需求、用户/消费者、竞争对手、成本等)
2、确认(向客户展示调研结果,客户提出意见,形成共同认可的总体营销方案)
3、具体策略(媒介、创意、技术)
4、确认具体策略(向客户展示选择用怎样的媒介、创意等)
5、策划结束,进入具体实施阶段
6、策划效果评估(数据分析)END 与客户总结
四、具体策略
构建了Web广告策划平台之后,接下去就是对创作Web广告的具体策略与战术作规划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。
1、Web广告媒体选择策略。
所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定,甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象,所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例 如,润妍洗发水网络广告媒体选择策略(a)1具有较高的目标受众比例;2具有较高的品牌知名度,形成品牌互补;3广告表现可承载性;4广告效果的可监控 性;5合理的媒体采购价格(b)媒体选择范围,1知名综合门户网站的相关频道;2利用综合性网站的大流量优势,在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度,并 能有效形成“话题效应”,对活动起到推波助澜作用;3区域性覆盖网站;4利用区域性覆盖网站的地区影响力(所列网站分别覆华东、华南和西南等地区),有效 的将广告信息深入传达到目标受众人群中,实现广告信息的覆盖深度的要求;5知名女性垂直网站;利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征,辅以高频次的广告 播放,极有针对性的向精确目标受众传递广告信息,有效的提高了广告到达率。
2、Web广告时段安排策略。
为了实现Web广告实时传播,让更多的目标受众来 点击或浏览你的Web页面,保证点击的较高有效性,这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排,还有利于费用的节约。显然,在深夜播放针对 小孩的广告是不合适的,只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放,这才会有效。例如,上班族习惯工作的时候上网,学生习惯节假日上网且 时间不会很晚,大学老师习惯晚上上网,这些都是不同受众的不同生活习惯,他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安 排时必须要意识到这一点,并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等,并参照竞争者的情况来做决定。 Web广告的时段安排形式可分为:持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。
3、广告形式确定策略
Web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的 特点和长处,Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时,也同样存在一个策略问题。例如,你的广告目标是品 牌推广,想让更多的人知道、了解这个品牌的产品,那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如,你的广告对象是30多岁的成熟女性,那么广告 形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的,你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力,预算与技术也决定着广告形式的制作成本。
4、创意策略。
Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行Web广告策划,任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下,广告创意就是决定最后广告表现的关键了,它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web 广告的创意可分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意,二是技术上的创意。例如润妍洗发水网络广告创意:首先,这是一个适合东方人用的品牌, 又有中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色,但以黑、灰为主,这样画面显得很干净,有东方味道。广告创意采用一个具有东方风韵 的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术,飘落的树叶(润妍的标志)、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美”表现的 淋漓尽致。
媒介上需要考虑:用什么网站、什么频道、什么页面、页面位置、什么链接。
创意前需要考虑:用什么形式、用什么技术,表现 广告形式和创意关系更大一些,好的创意要附着在合适的“物料”上,可以从受众喜好、竞争者状况、技术和媒介费用等多方面考虑。
之后就看创意的了,吸引用户点击进来,获得click。
五、设计测试方案
在Web广告战略策划中,为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有 时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示,但通过传输后,在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况,你的广告就白做了,所以要对客户终端机的显 示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测,以避免Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理,以致影响最后的广告效果。测试 网络传输技术就是对网络的传输速度的检测,防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。
对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的,但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网 站,这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内,如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设 计的几个不同Web广告式样,以便选择其中最好的一个。
所以在Web广告策划中,设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。
公益广告策划书格式
社会公益事业是中国优良传统的延续,是构建社会主义的内在要求。公益精神就是愿意为改善“公域”部分而奉献努力的精神。公益活动几乎都是由单位组织的,义务植树,义务大扫除,青年志愿者,献血,捐款/捐物是很常见的公益活动。但是,这些也是一份爱心,一份帮助别人的希望。写一份公益活动策划书,为公益活动贡献一份自己的力量吧。
为了让当代大学生更多的关注社会,担当起社会的责任,也为了帮助更多需要帮助的人,更为了创建和谐社会,让更多的人加入到爱心举动行列中来。我们将开展以“爱心义卖为主导,帮助更多贫困朋友的公益活动为主体,爱心互助社微笑服务为后盾”为主题的义卖公益活动。这些积少成多的爱心,就能让他们的未来充满阳光,让我们用行动奉献爱的阳光。
公益广告策划书(一)
一、活动目的
1、让更多的人加入到承担社会责任的行列中来
2、帮助需要帮助的朋友,献上我们的微薄之力,积聚更多人的爱心。
3、增强大学生的责任感,在活动中体会到奉献快乐的精神。
二、活动分析
当今社会缺乏爱心义卖与募捐活动,但作为募捐者和购买者往往不确定资金的流动方向。这种不确定性造成他们的怀疑,然而,我们的优势在于公开性、公正性与明确性。开展义卖公益活动,体现了大学生对社会强烈的责任感。
三、活动的可行性
1、大多数学生在周末为了放松回到市中心逛街或购物,一些上班族也会为放松自己选择到市中心购物或游玩。因此,从客观分析,是不缺乏客源。
2、对于以往的义卖活动或募捐活动缺乏公开性和明确性,()导致一些人的不理解与不支持,而我们活动的开展将以公正、公开、明确的形式将公布于网络或各广播,报刊上。做到每一分钱都清清楚楚,明明白白的向大家公示.
3、同时,也可以体现当代大学生为公益事业献出的爱心,只要做好前期准备工作,做好宣传工作,会有更多的人承担起这份责任与奉献自己的力量。
4、现在一些公司于厂家不知道可以以何种名义做慈善活动,通过大学生自愿的义卖公益活动,不仅可以推广公司品牌知名度,更可以贡献公司与厂家的爱心。
5、公司于大学生共同合作,通过义卖公益活动,不仅可以锻炼大学生的社交能力,更好的认识与了解社会,同时,公司形象也能更好的展现在大学生中。
6、服务宗旨:微笑服务,让顾客买的放心。
公益广告策划书(二)
活动宗旨:以推动大学生开展公益实践,以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨,开展公益广告类型公益活动。
活动目的:为了加强和改进大学生,丰富校园文化,院青协欲策划一项公益广告实践活动,使全院学生都能参与到青协的活动中来。
活动要求:大学生与公益文化相结合,突出实效性、人文性、公德性,通过广告传播公益文化,营造科学、高雅的道德氛围,使大学生接受更多的新事物。
活动时间:本学期开始,持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。
具体策划:
1、第一期公益广告由院青协组织和举办,对当今比较关注的社会问题,比如“防艾滋病”、“学雷锋”、“节约型社会”,等热点问题,进行一定的选材,选出的主题材料由宣传部和网络部进行制作,将选取的材料通过绘制海报或影印海报的形式出一期公益广告。
2、全院学生可以参与到这项活动中,可以是以个人参与或者以集体参与,通过一定的选材,围绕主题可以制作一些公益广告,也可以向院青协上交一定的作品材料,比如海报、照片、图片、主题材料等一些设计方案,由院青协协助制作。
3、作品材料的上交可以直接交往院青协宣传部和网络部,或交往院青协邮箱
4、院青协通过挑选,定期展出一定的作品,并在评选中设立一些优秀奖进行评比。
此活动过程由院青协策划、组织、挑选。
组织开展公益活动,体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌,能够给公众留下可以信任的美好印象,从而赢得公众的赞美和良好的声誉。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
(1)企业经营情况分析;
(2)产品分析;
(3)市场分析;
(4)消费者研究;
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模;
2、目前的市场占有率;
3、市场未来的潜力;
4、产品销售现状;
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率;
2、购买时间与地点;
3、购买动机;
4、品牌转换情况;
5、品牌忠诚度;
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期;
2、产品的品质与功能;
3、产品的价格;
4、包装;
5、产品的旺季与淡季;
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位;
2、该企业给消费大众的印象;
3、该企业的竞争优势与劣势;
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析;
2、与竞争品牌人员销售的比较分析;
3、与竞争品牌促销的比较分析;
4、与竞争品牌服务的比较分析;
5、与竞争品牌公关的比较分析;
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模;
2、目前的市场占有率;
3、市场未来的潜力;
4、产品销售现状;
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率;
2、购买时间与地点;
3、购买动机;
4、品牌转换情况;
5、品牌忠诚度;
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期;
2、产品的品质与功能;
3、产品的价格;
4、包装;
5、产品的旺季与淡季;
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位;
2、该企业给消费大众的印象;
3、该企业的竞争优势与劣势;
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析;
2、与竞争品牌人员销售的比较分析;
3、与竞争品牌促销的比较分析;
4、与竞争品牌服务的比较分析;
5、与竞争品牌公关的比较分析;
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
公益广告策划书格式
社会公益事业是中国优良传统的延续,是构建社会主义和谐社会的内在要求。公益精神就是愿意为改善“公域”部分而奉献努力的精神。公益活动几乎都是由单位组织的,义务植树,义务大扫除,青年志愿者,献血,捐款/捐物是很常见的公益活动。但是,这些也是一份爱心,一份帮助别人的希望。写一份公益活动策划书,为公益活动贡献一份自己的力量吧。
为了让当代大学生更多的关注社会,担当起社会的责任,也为了帮助更多需要帮助的人,更为了创建和谐社会,让更多的人加入到爱心举动行列中来。我们将开展以“爱心义卖为主导,帮助更多贫困朋友的公益活动为主体,爱心互助社微笑服务为后盾”为主题的义卖公益活动。这些积少成多的爱心,就能让他们的未来充满阳光,让我们用行动奉献爱的阳光。
公益广告策划书(一)
一、活动目的
1、让更多的人加入到承担社会责任的行列中来
2、帮助需要帮助的朋友,献上我们的微薄之力,积聚更多人的爱心。
3、增强大学生的责任感,在活动中体会到奉献快乐的精神。
二、活动分析
当今社会缺乏爱心义卖与募捐活动,但作为募捐者和购买者往往不确定资金的流动方向。这种不确定性造成他们的怀疑,然而,我们的优势在于公开性、公正性与明确性。开展义卖公益活动,体现了大学生对社会强烈的责任感。
三、活动的可行性
1、大多数学生在周末为了放松回到市中心逛街或购物,一些上班族也会为放松自己选择到市中心购物或游玩。因此,从客观分析,是不缺乏客源。
2、对于以往的义卖活动或募捐活动缺乏公开性和明确性,导致一些人的不理解与不支持,而我们活动的开展将以公正、公开、明确的形式将公布于网络或各广播,报刊上。做到每一分钱都清清楚楚,明明白白的向大家公示.
3、同时,也可以体现当代大学生为公益事业献出的爱心,只要做好前期准备工作,做好宣传工作,会有更多的人承担起这份责任与奉献自己的力量。
4、现在一些公司于厂家不知道可以以何种名义做慈善活动,通过大学生自愿的义卖公益活动,不仅可以推广公司品牌知名度,更可以贡献公司与厂家的爱心。
5、公司于大学生共同合作,通过义卖公益活动,不仅可以锻炼大学生的社交能力,更好的认识与了解社会,同时,公司形象也能更好的展现在大学生中。
6、服务宗旨:微笑服务,让顾客买的放心。
公益广告策划书(二)
活动宗旨:以推动大学生开展公益实践,以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨,开展公益广告类型公益活动。
活动目的:为了加强和改进大学生思想政治教育,丰富校园文化,院青协欲策划一项公益广告实践活动,使全院学生都能参与到青协的活动中来。
活动要求:大学生与公益文化相结合,突出实效性、人文性、公德性,通过广告传播公益文化,营造科学、高雅的道德氛围,使大学生接受更多的新事物。
活动时间:本学期开始,持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。
具体策划:
1、第一期公益广告由院青协组织和举办,对当今比较关注的社会问题,比如“防艾滋病”、“学雷锋”、“节约型社会”,等热点问题,进行一定的选材,选出的主题材料由宣传部和网络部进行制作,将选取的材料通过绘制海报或影印海报的形式出一期公益广告。
2、全院学生可以参与到这项活动中,可以是以个人参与或者以集体参与,通过一定的选材,围绕主题可以制作一些公益广告,也可以向院青协上交一定的作品材料,比如海报、照片、图片、主题材料等一些设计方案,由院青协协助制作。
3、作品材料的上交可以直接交往院青协宣传部和网络部,或交往院青协邮箱
4、院青协通过挑选,定期展出一定的作品,并在评选中设立一些优秀奖进行评比。
此活动过程由院青协策划、组织、挑选。
组织开展公益活动,体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌,能够给公众留下可以信任的美好印象,从而赢得公众的赞美和良好的声誉。
一、期限
自**年**月**日起至**年**月**日止,为期3个月。
二、目标
把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家”,促销**公司产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标。
三、目的
(一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮,吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购**产品,以达到促销效果。
(二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行,借此活动将**进口家电,重点引向**国市场。
四、对象
(一)以预备购买家电之消费者为对象,以f14产品的优异性能为主要诱因,引导购买**公司家电,并利用“接力大搬家”活动,鼓舞刺激消费者把握时机,即时购买。
(二)诉求重点:
1.性能诉求:
真正世界第一!
**家电!
2.s.p.诉求:
买**产品,现在买!
赶上年货接力大搬家!
五、广告表现
(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发,宣传媒体之运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电视节目选择,亦依据收视阶层分析加以考虑。
(二)以**公司产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家s.p.活动为助销手段,遵循此项原则,对报纸广告表现之主客地位要予以重视。
(三)tv广告,为赢得国际消费者,促销欣赏角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目,同时撷取拍摄15″广告用cf一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。
(四)pop:布旗、海报、宣传单、抽奖券。
六、举办“经销商说明会”
为配合国际市场开发策略,并增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解,以获求充分协助。
咖啡广告策划书(一)
一、封面设计
策划人:张猛
指导老师:杨艳
广告策划对象:蓝山咖啡
时间:2012-5-23
二、主体
1、前言
随着经济的发展和人民生活水平的提升,消费者和消费市场日渐成熟。人们的追求也不断的提高,咖啡不再是贵族的专属品了。人们在休闲和娱乐时,也会喝上一杯咖啡,这代表了一种社会的进步、代表了人们在满足温饱时会追求更高的精神需求。蓝山咖啡虽然是咖啡中的极品,价格相比较贵,但是这更体现了社会的发展。咖啡并非人们生活的必需品,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。
2、分析
休闲娱乐时,喝杯咖啡,会让人心情愉悦;苦中又有甜的味道,会忍你体会到人生的真谛……
3、广告定位
价格有中高档,适合所有人群,主要是小资人群。
4、广告亮点
夏天,蓝能给人浪爽的感觉,所以以这个颜色作背景,冰块更是夏季不可缺少的元素,展示出好看美味的咖啡样图来“色诱”顾客,给每种样式的蓝山咖啡取一个有寓意的名字。
5、宣传媒介
可以通过四大传媒(电视、广播、报纸、杂志),时尚杂志是在年轻女性中比较受欢迎,在杂志中插此广告效果会好,户外广告、pop广告、网络广告等来宣传。主要是网络,年轻人群是网民的主流。
三、附件
蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡,且产量较少,物以稀为贵。蓝山山脉位于牙买加岛东部,因该山在加勒比海的环绕下,每当天气晴朗的日子,太阳直射在蔚蓝的海面上,山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒,故而得名。
风味香味十分浓郁,有持久水果味。
颗粒较饱满。
建议烘烤法中度烘烤。
咖啡的好处
1、提神醒脑。
咖啡因性味辛香芳醇,极易通过脑血屏障,刺激中枢神经,促进脑部活动,使头脑较为清醒,反应活泼灵敏,思考能力充沛、注意力集中,提高工作效率;可刺激大脑皮肤,促进情绪、判断力和记忆力提高。
2、强筋骨、利腰膝。
咖啡因能使肌肉自由收缩,增加肌腱力量,降低运动阀,增加身体的灵敏度,提高运动功能。
3、开胃主食。
咖啡因会刺激交感神经,刺激胃肠分泌胃酸,促进消化、防止胃胀、胃下垂,及促进肠胃激素、蠕动激素,使快速通便。
4、消脂消积。
咖啡因可加速脂肪分解,增快身体新陈代谢率,增加热能消耗,有助减脂瘦身。
5、利窍除湿。
咖啡因可促进肾脏机能,排出体内多余的钠离子,提高排尿量,改善腹胀水肿,有助减重瘦身。
6、活血化瘀。
咖啡所含的亚油酸,有溶血及阻止血栓形成,增强血管收缩,促进血液循环,缓解血管扩张的头痛,尤其是偏头痛。另促进静脉回流,有润泽肌肤,使肌表恢复弹性,预防心血管疾病。
7、熄风止痉。
咖啡可增加高密度胆固醇,加速代谢坏的胆固醇,减少冠状动脉粥样化、降低中风机率。
8、喜悦颜色
少量的咖啡令人精神兴奋,心情愉快,抛开烦恼、忧郁、纾解压力,放松身心。
9、肺定喘
咖啡因会促进交感神经,抑制副交感神经,避免副交感神经兴奋而发作气喘病。
咖啡广告策划书(二)
路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交汇处,为了进一步开发其市场潜力,提高其美誉度和知名度,我们零点策划小组为路上咖啡店做了一次营销策划方案。
一、市场背景:
1、南宁作为省会城市,具有特殊的市场地位。
2、是广西壮族政治经济文化中心,有良好的经济基础和文化底蕴。
3、市内有众多的知名企业,形成了一定规模的白领消费群体。
4、南宁咖啡市场开拓较晚,人们对于咖啡的概念比较模糊,消费习惯不凸显。
5、当前的南宁咖啡经营已形成了一定规模,在南宁市区知名度、美誉度较高的领先品牌名典咖啡连锁店、上岛咖啡连锁店、老树连锁店等,估计能占南宁较大一部分市场份额。
6、随经济文化进一步发展,咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式,有广阔的市场前景。
二、路上咖啡当前问题分析:
通过前期初步市场调查,我们概括归纳出如下问题。
(一)市场知名度不高
1、地理位置:偏离市区较远。
2、注目程度欠佳。
3、宣传力度不够,目标消费群了解程度低。
(二)客流量少,利润空间小
1、店面布置欠佳;
2、空间感较差;
3产品种类较少,顾客选择余地较小;
(三)市场竞争力不强
1、总体定位不明确;
2、客户维系不力;()
3、品牌特点不突出,缺乏特色。
(四)服务意识淡薄
1、店员的着装不统一,缺乏美感。
2、无统一的服务标准。
三、综合对比分析:
(一)路上自身的优势:
1、环境:路上自己独特的品位,店面整体环境较好,风格别致,清净幽雅,适于休憩与会谈。
1)空间设置具有私密性。秘密的空间设置,在一些商务或私语谈话等时候有基本的安全感;店内的半开放式的隔间和独立的灯光,感觉舒适。
2)店内设计格调质朴且来自原创,有回归大自然清新之感。
3)拥有大的、方便的停车场地,对有车一族较有吸引力。
4)其他:店内硬件设施较全,计算机无限上网、各种杂志、可满足小型朋友、商务聚会等
2、咖啡产品品质:产品品质高“磨出来的好咖啡”,每杯咖啡都是一个美丽的。采用先进的萃取技术,使咖啡的品质和口感都属上乘。
3、价格:路上咖啡价格与同行业持平,其他一些饮料的价格低于其他咖啡店,在价格上还是占一定的优势的。
4.市场:有优良的目标消费群资源,尤其成熟居民小区与高档小区市场仍处于未开发状态。
策划方案,是策划成果的表现形态,通常以文字或图文为载体,策划方案源自于提案者的初始念头,终结于方案实施者的手头参考,其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来,并高效地指导实践行动。《广告策划书格式》如果还没解决您的需求,请访问我们为您2024准备的“方案策划书”专题!
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