安踏的营销策划书篇一:
前言
安踏(中国)有限公司创建于 1991 年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来,安踏公秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化,该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新熟悉现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向, 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理
理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。
安踏品牌策划方案
一、市场调研
(一)芜湖市场分析 芜湖市为安徽省地级市,现下属四县(芜湖、繁昌、南陵、无为),四区(镜湖、弋江、鸠江、三山)。全市面积3317平方公里,其中市区面积720平方公里。20xx年末,全市常住人口2263123人,同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的2115421人相比,十年共增加147702人,增长6.98%,年平均增长0.68%。全市普查登记的户籍人口2307630人,同2000年第五次全国人口普查相比,十年共增加137464人,增长6.33%,年平均增长0.62%。全市常住人口中,男性人口1165745人,占51.51%;女性人口1097378人,占48.49%。总人口性别比(以女性为100,男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的107.53下降为106.23。
20xx年芜湖人均收入10260元;全国排名87。全年实现社会消费品零售总额209.12亿元,比上年增长13.6%。分城乡看,城市消费品零售额163亿元,增长11.9%;县及县以下消费品零售额46.12亿元,增长9.2%。分行业看,批发和零售业零售额203.32亿元,增长20.9%;住宿和餐饮业零售额19.08亿元,增长19.4%;其他行业零售额1.03亿元。
因此从芜湖的简介中我们可以得出:芜湖是一个中小城市,无论是收入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距,消费水平上整体处于中等偏下水平。
(一)调研目的
为了了解 “安踏”在市场的知名度
,了解消费者对“安踏”品牌的态度, 收集有用的信息,我们进行了一次市场调研。此次市场调研,我们采用了问卷调 查的方式,于中山步行街商圈开展问卷调查活动。
(二)调研结论
此次安踏调查问卷,总共 21 份,被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间, 因为这一部分的人员更贴近体育,时尚与运动, 更了解各种运动品牌的信息, 通过言语上的交流和调查问卷的填写, 被访问的 21 名人员都或多或少的知道安 踏体育,其中更有 40%是安踏的忠实消费者,而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号,从这点看来,安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度, 但是“安踏”二字的含义“安根固本,踏实鼎新”只有 10%的人知道,从这点来 说,安踏在以后的宣传工作,除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传,让人们更了解安踏品牌所含有的精神。通过调查问卷所反映出来的信息,95%的人愿意购买安踏的产品,而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品,从这个数据可以看出,安踏的 人气和群众基础还是很好的,75%的消费者认为安踏产品的质量是优等,而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好,仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象,说明安踏产品的质量是得到绝大多数
消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品,而 18%的人认为是服装类,只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。
在运动鞋价格调查当中,95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500 元之间,只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中,95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间,只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。
在安踏品牌代言人调查中, 所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉,男生中 10 人选择了解,女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人,比如,谭雪,萧亚轩,郑洁,所 得到的答案很分散,但总的来说,安踏的代言人当中,孔令辉,萧亚轩,郑洁的被了解度是最高的。
在同档次品牌调查中,大部分人认为李宁,特步,匹克,乔丹的品牌档次与安踏相近,但是 100 份问卷当中,没人选择阿迪达斯,耐克,这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯,耐克之间还存在很大的差距,也表现出安踏还需
要 更多的突破。
安踏的营销策划书篇二:摘 要
安踏(中国)有限公司创建于 1991 年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来,安踏公司秉
承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化,该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新熟悉现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向, 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。
目 录
一、 市场调研…………………………………………………………………………
(一)目
的……………………………………………………………………………
(二)调研结论………………………………………………………………………
二、市场分析………………………………………………………………………………
(一)行业市场环境分析……………………………………………………………
(二)战略群体………………………………………………………………………
(三)竞争分析………………………………………………………………………
1.主要竞争对手分析…………………………………………………………
2.主要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………
三、品牌分析……………………………………………………………………………
(一)品牌定位分析…………………………………………………………………
1、品牌核心价值定位 ………………………………………………………
2、品牌文化及形象定位………………………………………………………
3、品牌消群体定位 …………………………………………………………
(二)品牌渠道分析…………………………………………………………………
(三)品牌策略及战略分析……
……………………………………………………
1 品牌市场策略…………………………………………………………………
2、品牌战略目标 ………………………………………………………………
(四)品牌 SWOT 分析………………………………………………………………
四、品牌诊断………………………………………………………………………………
五、解决方案………………………………………………………………………………
六、品牌维护与监测………………………………………………………………………
1、监测项目 …………………………………………………………………
2、监测办法…………………………………………………………………
安踏品牌策划方案
一、市场调研
(一)调研目的
为了了解 “安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度, 收集有用的信息,我们进行了一次市场调研。此次市场调研,我们采用了问卷调 查的方式,于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。
(二)调研结论
此次安踏调查问卷,总共 100 份,被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间, 因为这一部分的人员更贴近体育,时尚与运动, 更了解各种运动品牌的信息, 通过言语上的交流和
调查问卷的填写, 被访问的 100 名人员都或多或少的知道安 踏体育,其中更有 5%是安踏的忠实消费者,而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号,从这点看来,安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度, 但是“安踏”二字的含义“安根固本,踏实鼎新”只有 10%的人知道,从这点来 说,安踏在以后的宣传工作,除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传,让人们更了解安踏品牌所含有的精神。
通过调查问卷所反映出来的信息,95%的人愿意购买安踏的产品,而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品,从这个数据可以看出,安踏的 人气和群众基础还是很好的,75%的消费者认为安踏产品的质量是优等,而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好,仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格
安踏的营销策划书篇三:广告策划书
姓名:陈辉强班级:12市场营销3班 学号:20xx123367 序号:38
目录
前言
情况分析
市场机会点
行销目标
广告战略
广告策略
媒体广告预算
广告效果测定与评估
一、前言:
作为中国著名品牌,安踏仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其
品牌代言人,在同行列中站有一定的竞争地位。目前,安踏几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但安踏仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。
二、情况分析
2.1市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨,作为一个体育用品企业,安踏在国内外具有越来越大的影响力,已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国,建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系,培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后,迅速把战略重点放在了专业体育用品上,确立了具有安踏特色的体育营销策略,以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系,成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面,安踏通过引进更先进的生产技术,大幅增加对产品研发的投入,提高产品开发能力,建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系;另一方面,安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移,确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。
目前安踏虽然取得了一定的成绩,但今天并不代表未来。安踏深知,产品最终展示在终端专卖店的货架上,服务则永远留在消费者心中。因此,安踏将竭尽全力,
做到:有安踏产品的地方,就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示,未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展,为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
2.2消费者分析
(1)消费者购买行为分析:目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女,主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱,追求休闲时尚的生活方式,其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大,同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输,在产品多元化的今天,消费行为3
具有较大的变动性和不确定性,但是值得肯定的是,对于品牌的肯定和认同是不变的,是处于持续关注的状态的
(2)消费者的使用习惯分析:追求品牌,追求时尚,追求同龄人的认同和赞赏,一般好的体育用品,质量好,款型好,价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同,在持续使用感觉良好的情况下,会自发形成习惯性的支持购买行为,并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与,会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
(3)潜在消费者的特征分析:受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和
影响,会对安踏产品产生一种喜爱,优质的服务,积极进取的企业文化,过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
(4)潜在消费者第一次购买动因分析:安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因,是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
2.3产品分析
(1)产品存在的优劣点分析: 安踏体育用品主打服装和鞋类,这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场,且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多,强的多,但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
(2)扩大产品目标消费市场的机会点分析: 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则,更多的开发与之相匹配的运动包,球类,帽类等运动附件,产品多元化,能让消费者扩大消费范围,同时,带动其他运动产品的消费,巩固品牌的力量
(3)本产品与其他竞争的机会分析: 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯,匡威等品牌,安踏在立足本国的基础上走出国门,走向全球,打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面,有中国人很强的民族自我认
同感,其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神,永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓,在主打国内市场的时候,渐渐的融入国际市场,有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时,让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品,民族的即是世界的。
2.4竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析:耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张,以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广,以大视角和全球性的视角的方式去推广,有助于企业产品的全球推广,但是,同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注,缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比: 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露,而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上,张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位,也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法,获得了营销上的巨大成功。有数据显示,在美国,与成年人想拥有名牌跑车相映,约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐
克鞋,“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而,耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌,成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
2.5竞争对手广告分析
(1)竞争对手的媒介选择策略分析: 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现,且走的完全是全球、国际路线,主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会,有利于企业产品的全球性推广,缺少符合不同国家,不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
(2)竞争对手的广告传播目标分析: 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动,热爱体育的青年和青少年,主打的是运动的概念,“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化;国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步,爱特步”都只是单纯的强调运动的概念,而忽视了其企业文化和其品牌精髓,人文概念远不及安踏来的好,无论是运动还是产品和消费服务,都是与一定的文化相关联的,所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
淘宝网店推广,目前来说,需要店家拥有很好的营销经验,开店小编之前给大家说过,一个淘宝名店的诞生,需要一个爆款,通常淘宝上爆款有三个关键:露三点,聚团队,控过程。
1、“露三点”
一个是利益点,你给消费者好处到底在哪里?ldquo;成立10周年搞促销”、“两周年店庆”,这都不是利益点,利益点是给消费者的价值;第二个是时间点,每天挂上“仅此一天”,时间点越具体越好;第三个是产品亮点,选取产品本身最好的一个点,不要多。
2、聚团队
这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的,其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办?我们的做法是,团队只要搞大促,就会召集公司能够参加的所有人到大会议室,进行方案的集体pk、集体挑刺,很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂,这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力,以免pk的时候太尴尬;第二要做好客服培训;第三还要有相应的kpi考核,比如说这次大促有10件事情必须完成。
3、控过程
这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促,目标3000台,但是到下午5点钟的时候,只售出了600多台。我们的做法是,立刻停止销售,同时挂告示声称产品已经售完,请用户到8点的时候再来看看,如果届时有货会继续销售。结果,从7点半开始,这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购,休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种,在某个时间拿出一款产品做秒杀,同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。
另外,原来卖家做售后都是被动的,用户找上门才提供服务,我们现在的做法是,及时查验可能出现的问题,然后主动和客户去沟通。比如说我们可以设定机制,销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货,就需要查出问题所在,主动和客户以短信方式及时沟通。
很多人怀着成为专家,且享受到专家角色所能带来的荣誉和成就的理想加入策划业。可现实的结果却往往事与愿违。
曾有一位在策划业工作了8年,即将转行做销售的朋友对我说:不想再干策划了,把人都干虚了……我理解他的痛苦和无奈,也理解为什么他这样一个在别人眼里看来经验丰富的人会转行,因为出点子出多了,人的脑子就空了。
基本上,在这个行业做到8年,且一直追求理想,试图体现自己专家价值的人都会有种困惑:我以后到底去做什么呢?似乎各行各业都接触了一些,但哪一方面都不深入,都不精;可是继续出点子的结果只能是自己被掏空,而且每一次工作都象是无聊的、重复的,人类原始行为的继续,这会让人感到疲乏、彻底的疲乏。他们知道,几乎每一次合作都不会走到终点;几乎每一次合作在最开始的时候都看到些方向,而且还可能激情万丈,但时间久了,就会疲惫下来——在对客户业务缺乏持续深入理解基础之上,单向、静态、封闭式的点子策划会让人觉得同一个客户的每一单任务都是一样的,只会在心底里叹息:XX客户的活又来了。
对于这些从业时间较长的策划人来说,似乎除了转行或者自己创业外再没有其他的选择了。这似乎是他们唯一的实现自己价值的途径。转行让他们觉
觉得“可以做些实在事情”,而自己创业则让他们认为“终于可以自己做主了,实现自己的想法了”。事实上,还是实现不了的,因为问题的根本在于由点子策划向策略型策划的转变,由激动的说出自己的“创见”,向谨慎、深入研究客户业务转变。除非实现这个转变,否则不可能实现“自己的想法”。
我在全球品牌网发表的《走出策划》一书中提出过,旁观者价值是策划业最根本的价值,而策划做的事情应该是:站在旁观者角度,不必拘于客户企业内部关系及利益之纠,从而以独有的专家视角帮助客户看清现状,发现客户没有发现或者没有确认的机会与威胁,并提供相应策略及方案。这才是“专家”角色的完整诠释。可是今天点子策划盛行所造就的单向、静态、封闭式工作模式有时会让策划人自己看不清自己的位置。这些闭门造车的工作似乎没有理由不能在客户企业里完成,所以当客户委任以策划人某些总监或者副总岗位时,他们不知道应该如何推却,不知道应该如何保持自己。
现在社会提倡“充电”,这是指很多人尤其是企业骨干在长期工作经历中发现自己所学越来越不能适应岗位及企业发展的要求,他们的脑海里浮现出一些新的,凭借现有知识解决不了的问题,所以为了使自己升级,他们带着问题去充
电。这和我们所说的出点子把人出空了是完全两种不同的状态。
正常的充电需求,是基于与现实环境的不断互动,发现了新的问题,知道自己要升级,也有清晰的方向而采取的行动;而出点子把人出空了则是长期单向、封闭式环境中工作,不停的从自己脑子里掏出各种东西来,等到掏空的时候,方向都模糊掉了,不知道自己下一步该做什么。
有的策划人感叹,干了10年感觉自己都快成“万金油”,把自己的方向都迷失掉了。
今天策划业的实质不是创造理想、促成理想,而是象一个贪婪的黑洞,在不断的吞噬着一批又一批人的理想。
上一期聊了聊什幺是创意。在我看来,创意绝不限于艺术、广告创意这等狭小的范围,组建新的团队、琢磨概念、进行内容创造、研发交流工具、寻找易于消费者和广告受众接受的新方法、研制新的附加商品、进而包括公司的经营等,只要是创造新的价值,皆应称为创意。而策划人这一角色,也与创意不无关联。
这便要提到全球着名的日本广告公司——电通的企业理念。现在的电通,业务涉及全面的广告服务,而不仅仅是部分广告作业。就在最近,电通提出了一种新的企业理念,即“Good Innovation”(良性创新)。其社长石井直也在不久前的一次致辞中这样指出:所谓“良性创新”,并非单指技术革新,这当中还包含了我们的决心,也就是说,作为企业集团,要在变革自我工作方式的同时,通过创意创造出新的价值,给整个社会带来更大的利益与幸福。
由此可见,电通要的是创造出新的价值。在这种意义上提出了“良性创新”之说,创意自然是价值的一种创造。
而且,这个词不限于广告领域,它也常用来表示我们的事业方针,这些方针包括直面客户经营课题和项目课题、提出切实的课题解决方略以及采取明确的行动。“还能这样做啊”、“居然做到这种地步”、“连这也要做”, 电通集团的社会使命正是在于通过
过调动起这样的创意、技术和创业家精神予以创新,从而给社会带来新的变化。由此,电通集团的整体社会价值也会相应得以提高。
“连这也要去做”,这话意味着给人以感动,意味着一般的服务尚且不够、非要提供令人感动的服务方能获得资金的回报。
实际上,这一企业理念一直是电通员工所追求的,不仅现在如此,以前也一样。时代在变,电通发生了很大变化,在这一过程中其对象也日益庞大起来。广告代理店向广告公司、向传媒公司、向解困公司、向价值创造公司转变,不变的是顾客至上。
说起企业的盛衰,以前有“企业盛衰30年”之说,现在变化之快令人眼花缭乱,有人甚至认为别说10年,3年即可见分晓。而电通创业于1901年,已然走过110年的风风雨雨。若不能顺应时代的变化不断改变和改善自己所处的位置,恐怕无法这般长盛不衰。应该说,这也是一种创意吧。
话说策划人,听上去应该不陌生。而在电通,要求电通人必须具备策划能力、计划能力、创造能力和传播能力这四种能力,其中就包括策划。而且,员工就是以成为策划人为目标培养的。无论哪个部门的员工,都是同样的要求。即便是专业度较高的领域,也要求在该领域成为业务方面的策划能手。
策划人负责项目的计划、运营和管理,从资
金的筹备到回收均由策划人统管。项目也是形形色色的,大到博览会那般规模、小到一桩小小的广告策划。广告策划不能重复,每次都必须是新的策划。顾客不同,策划也必须不同。而且,项目也不限于广告活动,如果是会计部门的员工,就需要将会计业务视为一个项目,对自己的工作加以策划。
我在复旦大学为早稻田大学的留学生开设了一门讲座课,名为“策划人实战讲座”,内容包括“公司的策划人”“自我策划”等。能够做到这一点,也许是因为我在电通长期经受了策划方面的锤炼。
至于上面提到的电通理念“良性创新”,其中包含三个要素,即“创意、技巧、企业家精神”。创意当然与创造相关,我在讲座中还专门讲到了“培养创意的八法”。我认为,创意对于策划人来说就是完成策划的工具之一。这一点在今后还会详细介绍。
当顾客提出要求时能在有限的时间内拿出创意,对专业人士来说这也是需要掌握的一种技巧。策划人需要掌握各种各样的工具,技巧也可以说是工具的一种。
市场分析用到的工具有4p分析法和SWOT分析法,运用这些工具也需要技巧。从都市观察和生活方式营销等调查方法、用以查看公司经营状况的财务表格等到法律条文,要想解决问题,最好是拥有广博的知识和掌握相应的技
巧,这样才能从中创造出新的价值。
至于这里所说的企业家精神,应该是创业家精神。所谓创业,此乃创造新价值的源泉。创业意味着积极的思考,由此可以产生出各种各样的东西。在企业当中,也需要这股强有力的精神,能够引领企业而不是落在企业后面。如果不是强有力,也不能称其为策划人。
所谓创造,是建立在这一基础之上的像建筑物一样的东西。拥有这样的基础并能充分发挥自己的能量,这样的人方能算得上策划人。
最近日本有位策划人很活跃,他叫佐藤可士和,原为博报堂的一位策划人。优衣库和乐天的logo是他完成的,拉面日清博物馆也是他策划的。此外如本田N box这款颇受欢迎的汽车的设计、麒麟极生啤酒的设计,这些设计都很着名。据说7-Eleven便利店自有品牌商品约有3000种,这些也由他负责开发和设计管理,即便价格稍微高一些,依然卖得很好。
有趣的是,他还接受过一项委托,要对“富士幼稚园”这一幼儿园进行翻修。他提出的概念是“天天游乐园”。玩游乐园的话,孩子们自然欢迎。与建筑方共同努力翻修而成的建筑物呈椭圆形,内有庭院,没有围墙,孩子们可从二层顺滑梯滑下。此外还有亲子T恤衫、富士幼稚园新闻与卡通形象相辉映……处处皆欢快、创造无处不在。
YANMAR是日本久负盛名的一
个农机具生产厂家,该厂家为改变自己的企业形象也找到了他。他不仅颠覆了原有的logo,还连同设计了该厂家的卡车和员工穿的作业服。
他的创造手法首先是从相关人士那里听取情况介绍,然后将杂乱的信息加以整理,抽取出其本质部分,进而拿出多种设计方案,随之对应本质一一加以检验。
他的创造并非凭空闪现的,因为他掌握了独特的创造价值的方法,所以能够接连不断地接下创造价值的工作。说他是个策划人,那是毫无疑问的。
在日本,首位被称为策划人的是小谷正一。他原为报社记者,后来在电通成为策划人,而且是第一代策划人。他的经历被写成了小说。
第二代策划人中有位名叫井上优的,他是我的老师,在电通负责市场销售。他曾策划过各种各样的项目,如福冈的地下街等,不仅开发了许多新产品,还在日本引发了葡萄酒的热潮、开创了新的生活方式。退休后他应意大利政府之邀策划了吸引游客的项目、制定了相应的传媒战略。井上先生(我这样称呼他)还根据人口的变化对老龄化社会做出了精准的预测。那时(1980年前后)我还只有30来岁,对老龄化社会是个怎样的社会毫无概念,而今我们所处的正是这样一个社会:咖啡店里是上了岁数的人在为年轻人服务、是上了岁数的人在清扫垃圾、而且
这些上了岁数的人个个精神健硕。
在电影界,策划人被称作制作人。电影导演黑泽明在中国也有很高的知名度,他创作了很多作品。策划人在娱乐界也很活跃。说起娱乐界,迪斯尼也可算作一位策划人。迪斯尼乐园马上就要进驻上海,该乐园如今仍在不断给世界带来欢乐。
在建筑行业也有这样的人。您是否听说过用纸建造的教堂?那是在新西兰,由一位名为坂茂的建筑家设计制造。他还用纸建造过许多建筑,如蓬皮杜艺术中心和德国博览会的日本馆等。他的使命很明确,就是以最小的成本、最快的速度修复灾害受损的建筑物。
这些人均为创造者,他们将前所未有的令人忘却日常生活的东西不断呈现在人们的面前。
一、饮料行业现状分析
近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
XX年包装饮用水的消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降,分别降低了1.7%和1.9%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢,对竞争产品的冲击仍不强烈。
家预计到XX年年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。
有资料显示,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素,企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额,霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
(一)功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时,消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。
通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水。
二)关于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如:“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面的详细阐述,笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。
(一) 产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此,“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,笔者建议打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。
(二)定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“80后”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价,要进行详细的市场调查方可。
(三)分销渠道
一说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好。笔者认为,“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区,让“渴能”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
(四)营销
现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是,营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“渴能”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略,在饮料行业中至今还没有企业使用,仅供参考。
限量发行策略
主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。
1.将自己的劣势作为卖点。
这是一般被奢侈品营销所采用的战略,没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来,饮料生产是达到规模效应,拼命降低成本,为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说,在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短时期内要依靠规模降低成本不太现实,依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。
其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战,力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下,企业干脆顺水推舟,将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号,制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限,先到先的,售完为止,下周依然按定额重新配货”的销售政策。
2.迎合目标消费群体的心理。
“大家都卖不到,只有我能买到;大家都没有,而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见,不会给大家带来什么附加价值,而“渴能”不仅仅具有饮料的功能,还可以给人们带来优越感、满足感,很大程度上增加了消费者的购买欲望。
3.广告效应强
此种营销策略可谓一个行业创举,“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说的只是一个构想,还不够完善,具体实施上还有待商榷,不过,这正是“渴能”的追求——创造一切可能。
1. 序言
策划本次活动的目的,是为了在天猫商城“”活动中分一杯羹的同时,为官方店积累一定的人气,挖掘潜在的客户。
2.“”营销总览
2.1关于光棍节由来
光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日,以庆祝自己仍是单身一族为傲(“光棍”的意思便是“单身”)。光棍节产生于校园,并通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种光棍节的文化。1月1日是小光棍节,1月11日和11月1日是中光棍节,而11月11日由于有4个1,所以被称为大光棍节。
而一般光棍节则指11月11日的大光棍节。国家统计局抽样调查显示,目前出生人口男女比例近120:100,全世界。据推算,到2020年,中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万。
光棍节的起源有多种说法,广为认可的一种是说它起源于1990年代南京高校的校园趣味文化。
11月11日,光棍节,源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光滑的棍子,而光棍在中文有单身的意思,所以光棍节是单身一族的一个另类节日,这个日子便被定为“光棍节”(One's Day)。于上世纪九十年代初诞生于南京高校,是校园趣味文化的代表产品之一。
大光棍节是:11月11日,小光棍节是:1月1日,中光棍节是1月11日和11月1日。
2.2 xx年光棍节特殊意义
由于xx年11月11日恰逢6个1相遇,被世人称为“世纪光棍节”,对于数量众多的单身或未婚青年,更具吸引力,也提高了人们参与到世纪光棍节购物活动中的积极性。
2.3 “”所面对的主要人群
a.与日剧增的庞大网民群体
b.乐于接受新兴购物方式的年轻群体 c.追求更多实惠的居家群体
2.4“”购物节促销实际成果
xx年11月11日零点,人们开始疯狂了。刚开始一小时,淘宝商城交易额已达4.39亿元,截至12日零点结束,淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元,为xx年同日交易额的近4倍,淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元。这一天是网民的购物狂欢日,据统计,xx服饰3家品牌店销售额破4000万元,杰克琼斯超3000万元,B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元,另有38家过1000万元、75家过500万元。
同样创造奇迹的还有支付宝(微博)。魄天列举了三个数据:3000万笔一天,1分钟5.5万笔支付成功。无线支付超过171万笔。淘宝商城的手机版当天突破1亿。“”当天不单单是淘宝平台,还有是商家、卖家,支付宝体系也经受住了考验,这是第三个创新高的。
2.5 “”宣传传播途径
“”不仅在线上,更在线下做了大量推广。有电视媒体、户外媒体,从整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件,使信息落地,引发媒体的主动报道,使“”成为了一个真正的节日。
3.产品市场定位分析
3.1选择11月进行淘宝商城促销的实际因素
a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算,在11日进行促销活动,买家手中拥有更多可支配资金,提高买家的购买积极性和购买量。
b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理,回笼资金,进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作,因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现,11月的销售是一个较为重要的销售时段。
c.随着电商这一行业的不断壮大扩展,作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台,因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动,而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作,让淘宝网也加大了对淘宝商城“”购物节的重视。
d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争,致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案,获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此对于xx年进行最为疯狂的“”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。
3.2产品在市场上的优劣势
随着天气的转冷,消费者对家纺产品大量的需求,家纺市场开始进入旺季,此时正适逢“”、“双十二”圣诞、元旦等一系列节,正是做促销活动的大好时机,提高这段时间的销售额。xxx家纺是加拿大的一个品牌,进入中国市场有一段时间了,得到了中国消费者的一定认可,xxx家纺天猫商城做到现在刚好有一年的时间,但是和同行业的水晶、博洋、罗莱等知名品牌相比还是有一定的差距。
xxx在中国纺织之乡南通设有工厂,依靠工厂设在纺织之乡的优势,其在做品牌宣传时还是相对较容易,能够较快得到消费者的认同。因为直接向生产厂商进货,所以在价格上有了一定的优势,产品样式及品种也可以得到及时的更新及补足。有正规的代理权,是xxx家纺在天猫商城指定的代理商。
但是其做工和质量相较于国内的博洋、罗莱等还是有一定的差距。本次活动目的就是产品薄利多销,赚足人气,赢得消费者好的评价,谋求在电子商务这个新市场的更长远发展。
4.目标设定
可能有人会问,这种大活动如何来设定目标?这的确是一个比较难以估算的问题。要从从几个因素来考虑的:去年的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对的期望和市场投入力度。
最终我们通过多次的讨论,估算了一个区间值,6万至10万,前者作为我们的保底目标,后者作为我们的冲刺目标,所有的推广费用和活动投入按6万来计算,商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按10万来准备。由于当天是全场5折的活动,各项基础准备资源再以*2要求来计算。
5.商品准备
“兵马未动,粮草先行”,对于这场战役,商品的重要性不言而喻,因为家纺的生产周期基本上在2个月,所以我们的商品准备工作在8月中旬就开始,在8月下旬完成商品规划及下单,同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓。我们将商品做了详细的分类,按热销、主推、引流三个维度进行了划分,选择有深度的商品(200件以上)进行单独的策划包装,做成明星商品,同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品,定义活动当天的首页陈列商品及替换商品,以保证当流量进来时,化的拉动销量。
6.系统准备
6.1物流
此次活动淘宝商城非常强调用户体验,明确规定参与的商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地的货,七天内发完全部的货。去年我们一共是1000单,500平米的仓库面积,7天发完。今年根据5万的发货要求,预计将产生1200-1500单,我们在500平米的仓库里安排了10条流水线,按每天可发500单来设计流程和配备人员。物流的改造确定在10月中旬完成,在10月下旬完成一次盘点,以再次确定实际的仓库库存。
6.2客服
我们现有客服12名,分为售前售后二个部门,考虑到当天的咨询的压力,我们决定在活动当天将所有售前转为售后,售前服务通过自动回复和自助购物来实现,售后客服再分为几个小组,下单、查件、电话接听、投诉处理、催款,并统一对他们进行活动商品的培训,同时在9月份联系服务公司,另行招募了10名人员作为临时备用的客服人力。
9月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进行对接,对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行了复核,并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造,使之能完全匹配。
7.主题策划
7.1活动背景
由于“”活动主会场分会场的展示位有限,我们旗舰店才刚开业,还无法得到淘宝商城展示位支持。但是我们可以利用这次高流量高成交的机会,在店铺内推出相应活动,在这次疯狂网购中分一杯羹。
7.2活动主题:“末日狂欢终极狂欢购物”
优秀的营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价值传递的升华过程,每次大型的活动都会采用一个富有创意的主题,以增强用户的情感认知和价值认知。本次是“末日双11”,在10.1国度假期,我们围绕着这个思路进行了策划主题的头脑风暴。
第一稿是38女人节+83男人节=11.11单身节,创意很好,但与我们的家纺的概念无法匹配。由于本年度是“世界末日”最终确定的第二稿是“末日狂欢终极购物”,同时配合淘宝的五折活动提出广告口号“一半的价格,双倍的温暖”,运用事件营销实现线下活动与线上促销的互动传播,拿出11件价值总计11000元的商品进行义卖,所得款项捐予慈善机构。
7.3活动卖点
1. xx年”最后一次”大型促销活动 2. 全场5折封顶、包邮。
3. 江浙沪24小时到货:与多家物流合作,江浙沪24小时能到。7天无理由退换货!(注重服务)
4. .聚划算0点开团,千团之战!
5.活动期间凡收藏本店的淘宝用户送10个淘金币
6.“满就减”,活动期间在本店消费满100元即可返还5元,满150元返还10元,满200元返还20元,满300元返还30元,满400元返还40元,满500元返还50元,满1000元返还100元(1000元封顶)。
7.同时本店还在“”活动当天的0点,发放20张3元、5元、10元、20元抵用券,共50张,该抵用券可用于在购买本店任意产品时抵消相应金额,有效期至12月13日0点截止。
8.活动期间购买指定产品会相应的送一些小礼物。
9.品牌特卖,该类产品由上海仓生产商统一发货。
8.“”应变措施
活动报名系统崩溃
现象:淘宝报名系统全线崩溃,出现折上折情况,商品无尺码情况。 处理方法:
1) 店铺内第一时间挂出“淘宝系统出现故障,请亲们稍后拍下”字样的海报。
2) 关注之前加入的双11类目群,时时跟踪群内小二信息。并和负责自己店铺的商家小二取得联系,确定最新动态。
3) 优先关注店铺首页产品,定时进行检查和更换。
4) 关键词:人海战术,活动最新消息的渠道畅通,第一时间告之客户
9.运营组织和安排
9.1运营组织
在10月初成立活动运营指挥中心,由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成。
商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组。
9.2日程安排
将根据活动的周期分为活动前期(10.24-10.31)、活动预热(11.1-11.10)、活动执行(11.11当天)活动后续(11.12-11.20)四个阶段。
在活动前期阶段:重点工作在于商品的包装、预热活动和当天活动的策划和设计(需要有冲击力和创意)、淘宝内部广告和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排。
在活动预热阶段:重点工作在于增加店铺和商品的收藏、赠送优惠券、积分(为了造成紧张的气氛我们采用每日限量的方式)、创建会员群、1200名VIp会员的电话提前通知。
在活动执行阶段:重点工作在于活动当天与会员的互动,我们按每小时维度、接触方式维度(店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话)、内容维度(商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励)设计了互动内容表、文案、图片素材等,提前做好相关的准备。
在活动后续的阶段:重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传,对本次活动的数据统计与分析,总结促销的效果和经验教训。
冰激凌的营销策划方案
冰激凌的营销策划方案第2页
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