目录
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
附:电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, XX 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2011 年将达到 54 亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~XX 年):洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:
1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得,XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37%。
前几年,整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分,但据统计,1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额,争夺战一触即发,XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升,由于中华与联合利华兼并,广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看,国产牙膏相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵,XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元,北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争,XX年1-5月的广告投入了1852万元,但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击,又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得,99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元,其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入,高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计,XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元,占电视的0.9%,显得是微不足道了。
面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段。有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。相比之下,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来,宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自一九九三年起,宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则,在中国也不例外。为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学研究、技术开发及人才培养,注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心,拥有8,300名科学技术研究人员,
其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上,平均每年申请专利达20,000余项。在中国,为了使宝洁在技术上有更大的发展,宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势,研究开发先进的产品技术,创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养,向员工提供了独具特色的培训计划,公司的目标是尽快实现员工本地化,计划在不远的将来,逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮助中国吸引外资,加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供应商来华投资,宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原则,做有高度社会责任感的企业公民。近几年来,宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如:宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元,在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元,支持女童教育,帮助她们重返课堂。
一九九八年四月,在宝洁公司董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境,离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起发展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺:让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
a: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士
四 主要品牌定位策略分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 中华 1994 年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式,租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 XX 年 5 月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第牌。 90 年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号: " 想吃就吃,冷酸灵牙膏 " ,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后来 " 坚忍不拔,冷酸灵 " 的口号,以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3)广告主题:”佳洁士-使节约”
六 广告表现
1 .非媒介
1)针对青少年:
(1)用儿童作节约的宣传各种,把活动编成儿歌,歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德,评选节约美德先锋队员(例如:颁发证书,奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装,可以半价购买(销售地点:各小学门口,公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;
(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币
七 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏,并记录下使用者的数据,宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估
售前:我们采用向消费者促销的方式
售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后:对广告效果进行整体评估
附:电视广告脚本
消费者市场调查问卷
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)
画面一:大熊左手拿着牙刷,右手拿着牙膏,大熊说:“牙膏没有了“,随手仍了牙膏,去拿一管新的牙膏。
转镜头:多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三:多啦a梦走到大熊旁边说:”你为什么要把牙膏仍掉“,”牙膏用完了“大熊说道,多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏,大熊睁大了眼睛看着,大熊不禁的说道:”我刚才看没有牙膏了,你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到:”你看看有没有,要是没有我怎么会挤出这么多牙膏,只有成为好孩子才能成为好人,人们才会尊重你,你相成为好孩子吗?“大熊说道:”我想,我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童,你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四:“佳洁士,始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)
画面一:夜晚,屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯,一个男青年在灯光下写着东西。
画面二:男青年在写信
声音:男青年写信的声音,哭泣的声音
特写:妈妈我已经找到一份工作了,近几天,找工作的历程让我学到了很多,到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约,把我解雇了,记得小时侯(开始回忆小时侯)。
画面四:牙膏还没完,我喊:“ 妈妈,没有牙膏了,”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上,递给我说:“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了,你一定要懂得节约,父母工作都容易,你要懂得节约,”我很不高兴的说了声:”知道了“,妈妈说:”你现在也许不理解,等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五:写信的纸被男青年哭的浸湿了一块,男青年继续在欣信上写到,妈妈我现在理解你的苦心了,我知道节约了
画面六:”佳洁士,始节约“
消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度,这次调查不会给您带来任何麻烦,请您放心填写,谢谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果:
1您觉得当今社会应不应当继续节约?
a应当 b不应当 c随便
2你是否喜欢佳洁士产品?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?
a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?
a高 b不高 c还可以
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?
a能 b不能
7你喜欢什么时候购买?
a节假日 b促销 c没有牙膏的时候
佳洁士牙膏策划书(一)
美国宝洁公司(procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,迄今已经有了163年的历史。宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨,针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等,以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀,全面保护”理念,就是针对目前存在的防蛀观念的误区,提高消费者对于牙根防蛀的重视,实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托,正商在2003年初针对这个最新理念,配合佳洁士的宣传,深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度,强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌,佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念,让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划,正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓,与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
公关目标
1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀,全面保护”的宗旨,宣传宝洁一贯关注牙齿健康,尽心尽力,不断创新,为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙,有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志。
公关策略
传播名称:“预防成人根部蛀牙”活动
主题:根部防蛀,全面保护
主要内容:佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,对于防止根部蛀牙就非常有效,它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙,更能降低根部蛀牙发生率,降幅高达67%。
牙膏公关策划项目实施方案
通过深入理解佳洁士“根部蛀牙,全面保护”的理念,我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念,提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上,我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播,因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在,而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比较差,所以即使没有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力,最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性,这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。
项目评估
1、到活动截止日期为止,共有上百家媒体发布了相关消息。
2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。
3、报道时机把握得恰到好处,系列报道的方式符合消费者的接受习惯。
4、正确的形象代理:专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵,表达了所有重要信息,为佳洁士建立了一个良好的形象:健康护齿的专业形象。
“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后,极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报,销售得以大幅度嵘?随着后续的深入报道的推出,世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏,一定会在其后的市场上势如破竹,再创销售奇迹,同时进一步稳固其王者地位。
佳洁士牙膏策划书(二)
项目实施单位:广州市邮政商函局
项目策划人员:殷干扬、杨明、朱圣勇、何玉堂、黄旭平、胡韬
项目实施时间:**年3月1日-5月31日
收益:明信片207万枚,业务收入207万元
案例概述:
世界享誉盛名的日用消费品跨国集团宝洁公司,是广州市邮政商函局的长期合作客户,其全方位的广告发布形式可谓家喻户晓。宝洁公司在与我局的长期合作中,通过我局的不断培育和推介,多次成功举办了全国性大型宣传推广活动,积累了邮政广告发布的丰富经验,汲取了DM广告的宝贵精髓。特别是05年潘婷周年邮简广告的成功发布,成果非同反响。
在此基础上,我局在得知06年初宝洁公司即将开展的“健康自信,笑容传中国”佳洁士全国推广活动又是一个全国性的大型宣传,我局抓住该宣传项目的“传播”概念,策划了邮政独有的“一对一再传一”的精确营销方案,即购买佳洁士牙膏时,可获得一枚精美明信片,同时如果再邮寄给亲朋好友,即可参加幸运抽奖,此模式亦直接对应了本次活动“传”的主题,成功得到了客户的肯定,一举开发了207万枚邮资明信片项目,成为全国最大的邮资明信片项目。
一、合作背景:
**年宝洁公司的口腔护理品牌佳洁士正式推出其在中国的全新品牌战略定位——“健康自信,笑容传中国”,以坚定地表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品,为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的庄严承诺。为此,还进行了“笑容传递爱心”的行动,并捐赠善款与口腔护理产品等公益行动。
佳洁士品牌重新定位代表着其品牌的升级,也是意味着国际化品牌的先锋代表。为此,在长期推广中应不断地通过互动活动加强与消费之间的沟通,其不仅可巩固消费者的忠诚度,还可以通过活动传递品牌核心。
二、策划攻关:
1、紧扣广告理念,策划精致营销的延伸策略
我们对商家的品牌战略研究,是从其项目主题开始的。从其广告语中我们紧扣“传”的含义,策划了“一对一,再传一”的营销方案,不仅将DM的精致营销精髓内含其中,而且还将传播的概念延伸,将一对一的精致营销上升为“再传一”,广告效应实现翻倍,此方案得到了宝洁公司的认同和肯定。
2、紧扣广告内含,发挥邮政DM广告优势,攻破难关
由于宝洁公司的各大产品广告大部分广告都是在电视和户外媒体进行投放,虽然去年成功使用了邮政DM媒体,但其俊男美女、精美动人的电视广告还是先声夺人,抢占先机。如何在传统媒体的竞争中脱颖而出,是摆在我们面前的最大挑战。我局抓住了DM广告的持久性、一对一的特性,结合了本次佳洁士广告内容进行了重点的攻关,取得了意想不到的成效。
原来,宝洁公司为了本次活动的自然和真实,特地前往了与自然和天空最亲近的青藏高原,挑选了最原始、最朴素、最淳朴的藏民作为广告的代言人,他们没有华丽的外表,没有胭脂的遮盖,没有动画的特效,拥有的只有健康的肤色,洁白的牙齿,自信的笑容,而这些是随机看一则十几秒钟的电视广告,关注一幅转瞬即逝的户外广告并不能给顾客深刻的印象,恰恰是这一重要环节吸引了我们从这一点切入,通过持久的宣传和真实文字阐述,将笑容背后的和理念传达给每一位拿到广告的消费者,同时通过邮寄,将广告再次传播。
三、实施控制:
1、层层递进,引导顾客造势造信。
宝洁公司计划全国推广此项活动,预计在各省的分公司投放,定制邮资明信片数量100余万枚。由于我局作为邮政广告的专业局,曾经成功承办过多项全国联动的宣传推广活动,如麦当劳全省150万份广告投放项目、96’555港京汽车拉力赛的沿途城市250万份广告投放、98’希尔顿全国篮球联赛230万份广告投放等活动,我们邮政都是将广告直接投放到每家每户,直达消费者,如此参与性极高的活动如果仅是由分公司自行组织,效果未必实现预期目标。
通过我局的顾问式递进引导,宝洁公司马上调整了广告发布策略,直接将邮资明信片的投放转为全国一、二级城市的分销商,在商场和卖场内专柜发布,提高活动的参与性,在充分利用邮资明信片可以直接邮寄的特点,同时也切实迎合了活动“健康自行,笑容传中国”的广告理念。
2、推介含抽奖附券的邮资明信片,一举两得。
为提高活动的参与性,宝洁公司策划了现场抽奖活动,则要求解决抽奖券的问题,而邮资明信片正好可以满足这个需求。一张带附券抽奖券的邮资明信片既可以实现抽奖,又可以传播邮寄,一举两得,宝洁公司接受了此项意见。
3、邮政业务,深入卖场、全程配合。
每个活动商场需配置促销员两名及现场特制的邮筒一个,顾客购买了产品即可获得明信片一枚,寄给亲朋好友后即可参加幸运抽奖。消费者现场填写明信片,将此卡片寄给亲朋友好友传递“健康笑容”及问候,并在促销员的引导下将明信片投入现场的邮筒。将邮筒设置在卖场,既方便了活动的开展,便于交寄,而且将邮政服务进行了广泛传播,邮政服务深入人心。全程的配合计划,宝洁公司非常满意。
4、定制增量,历史性突破。
由于广告发布策略的转变,各大商场和卖场的反响强烈,对佳洁士本次活动的开展模式表示欢迎,纷纷要求开展专柜营销,因此,原有预定的数量不能满足各省活动城市商场的需求。关键时刻,宝洁公司果断决定坚持转变思路,加大邮资明信片的印制量,以满足全国的需求,最终签订合同数量又增加了100万枚,达到207万枚,实现了历史性的突破。
四、活动效果和意义:
宝洁公司通过策划本次全国范围的活动,诠释了“健康自信,笑容传中国”的活动理念,并且在邮政的顾问式DM直复营销思路下采取“一对一,再传一”的精致营销延伸策略,实现了传播的真正经济效益和社会效益。
同时商函局通过多次开发宝洁公司的全国推广活动业务,在策划营销的能力和思路上扩展和延伸,同时运用了全省及全国联动的广告发布经验,参与顾客的营销策划,得到客户的认可和好评,宝洁公司也成为邮政深度开发的经典客户。
由于本次宝洁活动覆盖全国范围,邮资明信片的制作量也实现了历史性的突破,达到207万枚,不仅是全国有史以来的最大单项目,完全应用了“申亚”邮资图案,对广州邮政及中国邮政的最大范围的宣传也起到了良好的推动作用。
五、关键经验:
1、紧扣客户广告理念,我们经过研究和推断,其活动的核心重点落在“笑容传中国”上,通过邮政的传播渠道正好符合客户的需求,延伸精致营销策略,实现客户的真正效益。
2、参与客户的广告策划,提供邮政广告的成功案例和经验,引导客户取得最好的活动效果,顾问式营销结合“让客户赢”理念贯穿了我们的营销过程。
3、丰富邮资明信片的功能和形式,在问候和纪念的基础上,创新多种用途,抽奖、问卷、回函、调查等用途是商家客户喜闻乐见的形式,精美的异性卡和本片卡也是吸引消费者眼球的方式,只有将邮资明信片的形式和用途不断拓展,才能在营销中不断推广。
某白酒品牌策划纪实
启动情感按钮,实现白酒创新品牌冲击波---“a品牌”品牌策划纪实
文/徐汉强
写在前面:
情感,每个人都不缺的,中国式情感更独具特色;把情感融入产品、融入传播、融入营销,把几千年中国人的情感文化,在现代背景中去演绎。在某中意义和层面中把“a品牌”酒树立成为真正的中国第一“情感白酒”。
一、在市场大环境中寻找突破点
白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间,竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛,你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山,手持白酒武功秘籍,杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下,还是有着自己的地盘和财富源泉。
白酒的消费目前看似有萎缩的趋势,其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展,消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以,白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。
白酒市场的消费需求在变化,消费认知在改变,变者通。其市场空间还有着巨大的容量,市场运作的秩序将越来越来规范,竞争手段将更加多样化,变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。
面对这样的环境,这样的市场,“a品牌”要有自己的空间,自己的位置,自己的形象——即给“a品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘,从“情感”去升华。虽然,“情感”已经不是什么新鲜的观点,虽然,已经有太多的案例;但是其魅力仍然无限,还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义,讲亲情,讲报恩……这些都是“a品牌”坚实的发展基础。
做有“情感”的产品;做有“情感”的营销;建立“a品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。
二、启动情感按钮,塑造情感品牌
㈠、产品定位:抓住高低档两端,向中档挤压,发展礼品空间。
根据“a品牌”产品和品牌特点,同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是,“a品牌”主题形象产品走高端市场,“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压,就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间,目的就是做“情感营销”,让a品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念:a品牌,作为一个新兴的白酒品牌,没有明晰的历史可追根溯源,由此,它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”,转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点,全力以赴营建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位:“a品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“a品牌”酒植于中国传统美德的基础上,体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“a品牌”文化为锲入点,追求的激荡消费者内心的真情感动,发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界,繁茂于真情可贵的物质社会,旨在让消费者借酒抒情,荡漾着人与人之间的深情厚谊,达到真情的沟通。
㈢、目标消费人群定位
根据a品牌产品所确立的价格体系,两种产品“a品牌”与“a1”分属于两个不同的档次,其中a品牌以馈赠为主要方式,走礼品路线,为中高档产品;而“a1”主攻市场通路,以量取胜,定位为中低档产品。这两种不同的消费定位,根据不同的目标消费人群而确立。
1、形象特征:
a、“a品牌”目标消费人群形象特征:a品牌锁定的消费人群,从年龄上分析应该在25——50岁之间,受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上,收入较为丰厚、稳定,并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动,有充分的机会接触、消费白酒,由此也形成了对白酒品牌的初步认识。
b、“a1”目标消费人群形象特征:“a1”针对的消费人群,主要是普罗大众,年龄在20——80之间,参与社会分工,但由于分工属性,经济收入比较有限。在这类人中,很大一部分对白酒情有独钟,又鉴于经济原因,少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。
2、心理特征:
a、“a品牌”目标消费人群心理特征:因为良好的教育背景,这类人知书达理,具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活,高品质的享受,某些个体在群体中的影响力明显,相互之间容易制造出种种“口碑流行”,形成跟风现象。
b、“a1”目标消费人群心理特征:这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体,由于现实生活的具体和繁复,他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念,但受客观经济条件限制,他们考虑任何事都会本着合理
某白酒品牌策划纪实第2页
、划算的基本原则。3、消费形态:
a、“a品牌”目标消费人群消费形态:由于有一定的经济基础与消费主动权,他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外,常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念,无论是经济投资还是感情投资,他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品,认为这是沟通相互感情的重要方式,并且依恋、享受于这种精神上的愉悦,认为这是比物质更为让人快乐的事情。
b、“a1”目标消费人群消费形态:比之a品牌的消费人群,a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚,哪些是必要的,哪些是额外的。对于理性的消费者而言,在日常规划之外的消费项目,他们会加以慎重的比较与分析,最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流,他们将其生活化、具体化,呈现出一种平民化的独特风貌,反而并不十分介意外在形式的优劣。
㈣、品牌创意表现策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌创意表现策略,将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划,这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用,最终达到推广产品、传播品牌的效果。
⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告,通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象,来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中,产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象,令受众直观地接收、记忆产品的外型,达到宣传产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型,转而以品牌文化内涵为画面表现主题,它可以是抽象的图形,也可以是与品牌文化相关的内容,配以精道的文字,其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识,从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式,包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。
⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日,如春节、元旦、重阳节、中秋等节日,以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的。除此之外,还包括招商手册、形象画册等的文案创作,一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。
⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传,同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷,是广告创意中最为生动的一种。a品牌的电视广告,将着力以情打动人、以趣吸引人。另外,根据a品牌产品的发展阶段,配合各类公关活动,制作纪录性的电视专题片,在电视媒体上播放,或制作成光盘附送,能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌,形成业界与消费群体的口碑。
⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业,可以不订报纸,但不能没有网络,它担负着信息收集、传递的重大责任;而普通消费者当中,有的人可以不看电视,但是离不开网络,获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动,可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。
⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地,终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件,即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出,鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣,也直接影响终端营销的态势。
⑹、促销品很小,小得似乎微不足道,然而往往就是这小小的一件促销品,在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵,而重于情,若是无情,黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品,使小礼载满大情,既节约了成本,又起到了传播推广的重要作用。
2、策略分类概述:
a、平面表现策略
⑴、户外广告:
目的:通过宣传产品和品牌形象,普及大众知名度。
方式:通过设计独特的各种户外广告,选择时间、地点适时发布,在相对迅捷的时段形成宣传强势,直观形象地宣传a品牌品牌文化、形象、特点等,扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式,包括:
海报:宣传企业产品、品牌文化
台卡:放置于专柜,小巧便于浏览
宣传单:易于传播,展示产品形象
喷绘:设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处,传播产品形象、塑造企业形象,塑造品牌文化;
灯箱:设置于公交车侯车站等处,前期以产品形象为主,将产品第一时间内传播到消费者视野里,后期以品牌形象主题平面设计广告为主。
⑵、报媒、杂志广告:
目的:主要针对目标受众(包括经销商与消费者)进行的集中宣传。
方式:选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。
⑶、招商手册、形象手册
目的:针对经销商利于产品招商工作的开展,或者散发给消费者以传播产品信息。
方式:设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册,以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。
b、文字传播策略
⑴、报章杂志上发表软文,投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期,以问候祝贺的形式进行推广告,软文版面安排要表现出唯一性,文章体现温情与关怀。
⑵、专业媒体的专业报道与炒作,进行a品牌的品牌文化、产品宣传。
⑶、招商手册、形象画册的文案,以精美、诚恳可信的文字包装定位a品牌品牌和产品,以强大独特的品牌特质打动经销商,以生动、优厚的经销条件吸引经销商,促使其成为a品牌营销体系中的关键一环。此外,对招商、形象手册的定位应根据a品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合,与时俱进、灵活地洞察市场反应,以确立不同阶段的品牌诉求点。
⑷、展会形象文案,展会策划方案:配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达,以达到形象与意义相结合的宣传效果;年度交易盛会的方案策划,以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作,并规划展会期间公关活动的方式方法,以期通过展会,达到品牌的一次全方位展示,为下一步的招商奠定基础。
c、电视媒体宣传策略
⑴、发布电视广告片,创意表现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心理需求,以情动人。
⑵、拍摄专题短片,结合a酒业——a品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。
⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段,加深影响力度。
d、网络推广策略
⑴、选择影响最广泛的大型网站:新浪、搜狐、网易等网站发布flash广告;
⑵、进行“a品牌”冠名的网络情感问卷调查;
⑶、设置a品牌的网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解。
e、终端宣传品
⑴、大中型商场、超市、酒店:在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画,直观醒目,消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处,设置专卖柜台,配置pop广告、展架等,促销小姐身着体现专门设计的促销服,传播a品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致,与a品牌产品形象、色调和谐,与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜,配置展架,台卡。设置展台,色调相对纯粹、干净、温暖。
⑵、小型超市、饭店:制作店招、设置x展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。
f、促销礼品
砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。
㈤、品牌整合传播策略
“以情动人,用情传播”是整个品牌传播的核心思想。
1、传播内容方面:
目前,市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史,独特的地理环境,丰富的文化……在同质化传播中,传播“a品牌”的品牌文化,品牌形象很难。我们必须a品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种,亲情、友情、爱情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒,以酒传情,在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。
2、传播方式方面:
现代的传播手段非常丰富,企业和广告公司、传媒介见缝插针,现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战,“a品牌”如何应战?
“招招会,不如一招精”,任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招,这一招反而最具有杀伤力。“a品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心,展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单(小画册)、杂志辅助活动内容。
以“情感营销”实施a品牌的情感诉求传播。通过3年的传播真正的树立“a品牌”中国第一“情感白酒”的形象。
因不便于透露企业、品牌名称,在此以a、a1代替,本文仅供交流阅读!
一、活动背景
校园中并不缺少美,只是缺少善于发现美的眼睛。即日,燎原新闻社联合淮师大论坛、文学院09新闻班推出“大学那些事儿”大学生纪实摄影大赛。大赛以展示学校风采为主题,激励同学们在学习之余去留心留目,在学校中寻找美的碎片,寻找春的脚步,寻找自然赐予我们的礼物。
大学,是个丰富多彩的地方,学习、生活、工作;恋爱、游戏、逛街;网吧、寝室、教室;图书馆、食堂、操场等等。只要是大学里的点点滴滴,我们都可以通过对不同场景的记录,展现出一个个体的生存特征,通过多个个体的特征,再现淮师大最真实的存在。
二、活动目的
1、展现校园美好的生活画面,彰显我校风采,丰富同学们的课余生活,激发大学生的爱校热情,提升大学生的生活品味。
2、此届校园文化摄影大赛聚焦校园文化活动,以摄影为专题,旨在挖掘同学们身边的精彩内容,着重刻画大学生朝气蓬勃的青春,让大家更多的了解校园文化活动本身的魅力,扩展同学们的艺术视野,弘扬大学生积极向上的精神风貌。
3、普及推广摄影知识,提高广大摄影爱好者的技术水平,展示参赛者的摄影技术、想象力、审美能力,。同时可以促进摄影爱好者之间的影艺交流。
三、策划主办单位:燎原新闻社
协办单位:文学院09新闻班
友情赞助商:
四、参赛对象:淮北师范大学全体在校学生
五、作品要求
1、参赛注明【参赛·大学那些事儿】
2、参赛作品围绕校园,包括校园风景(如:建筑物、风景、教室等)和人文气息(如:寝室文化,课余活动,校园生活等)。
3、参赛作品一律为电子版,独幅、组照(每组不超过5幅)均可,每人投送作品数量不限。图片单张大小不超过600k,宽度不超过600px,文件格式统一为jpg文件。
4、参赛作品不包括多次曝光、合成照片及经过技巧处理的图片(可调整对比、颜色和适当裁剪)。
5、相机、手机拍摄的作品均可参赛。
6、赛作品需如实填写作品信息,注明标题、作者姓名、专业、性别、联系电话、电子邮箱、作品说明等。
7、作品必须为本人原创。主办方有权调集获奖作品原底或原始数码文件进行核实,不能提供底片或原始数码文件者(电子文件)被取消获奖资格,底片用毕即退还作者本人。
六、投稿方式:
1、直接发布作品到淮北师范大学论坛。
3、将作品打印成照片,用信封或者纸张包装好,并注明姓名、专业、班级、学号、联系方式。交予负责人:
胡凯悦:羿彩燕:
七、评选方式:
1、网友投票。凭作者名下作品总票数[总票数=页面点击+作品回复+(顶-踩)]来评定。(投票规则:每位网友24小时内只能对同一作品(不论顶踩)投票十次)
2、专业老师评选。我社将邀请院内专业老师、社团主要成员组成评委会对所参赛作品进公平、公正评选。
(以上两种获奖者颁发证书和礼品)
3、为提高网友参与积极性,设置“参与奖”10名。(此奖随机抽取,不颁发证书,但赠送精美礼品)。
八、活动流程:
1、准备阶段:4月15日--4月20日。主要是赛前宣传(征集作品期间也会进行不定期宣传)。
2、提交作品阶段:4月20日—5月5日。参赛者可以通过以上方式提交作品。
3、评比阶段:5月6日—5月9日。评委由特邀学校老师及学生代表共同担任,公开、公正。
4、颁奖时间:5月11日。届时在多媒体教室进行颁奖,地点另行通知。
5、作品展出:5月14日。在四园广场或者学海路展出本次比赛优秀作品。
九、活动宣传:
1、我社飞信、空间以及论坛宣传
2、做一期专题的宣传展板
3、校内张贴海报
4、通过学生会在各系宣传
5、联系各a级兄弟社团,提供具有感染力的活动照片。
十、奖项设置:
一等奖:2名
二等奖:4名
三等奖:6名
优秀奖:10名
注意事项:
1、上传作品不符合主题、未填写资料或资料不实者,均取消参赛资格;
2、奖品发放期间主办单位未能与作者取得联系或作者期间内未与主办单位联系者,均视为弃奖(请认真填写联系方式)。
十二、宣传方案:
1、海报:设计两张海报,分别宣传大赛启动和大赛颁奖事宜。
2、喷绘:制作一张喷绘,详细介绍大赛情况。
2、展板:《行知报》展板宣传。
3、网络:在淮师大论坛、qq空间、燎原“飞信报”。
4、横幅:横幅四条。
十三、赞助方式:
大赛奖品。宣传海报。四条横幅。喷绘一张。展板一张。
经费预算:
除奖品和宣传海报外所花费用只在四条横幅(200元)、一张喷绘(100元)和一张展板(80元)。
燎原新闻社
某品牌液态奶上市策划纪实
“植物黄金”突破液态奶商战的重围-----a素奶上市策划纪实
文/徐汉强
【背景:诸侯混战的液态奶市场】
近年来,国内液态奶市场主要以牛奶为主,其市场竞争激烈程度已经进入白日化,虽然随着消费水平的提高,液态奶制品的需求量在剧增,但是整个市场已接近饱和,并且几经洗牌,在国内也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割据整体市场的局面,欲闯阵液态奶制品市场,并在短期内迅速作大作强,的确不是一件易事。
山东某集团公司欲试水液态奶制品行业,笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛,经过几翻深入的沟通与探讨之后,最后笔者提议:避开液态乳制品(牛奶)的正面竞争,另劈新径,从“植物蛋白”入手,全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。
【挖掘:“植物黄金”,进行品类创新】
如今,随着生活水平的提高,人们越来越注重营养、健康,因此很多人每天都会喝牛奶,目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求,但它是一种“动物蛋白”,很多人担心发胖,或者因为身体机能的原因,不喜欢或是不能适应牛奶(即:乳糖不耐症等),这就形成了另一种市场需求。此外,随着人们生活水平的提高,“素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群体,而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士;我们研发的“素奶”采用国外优质大豆分离蛋白调配而成,其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素,不含胆固醇、动物脂肪和乳糖,是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品,正好迎合了这种需求。
我们把这种“植物黄金”定位为高端产品,为了给于消费者一个充分的消费理由,我们给这种新品类命名为“a素奶”。接下来,我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。
1、a素奶目标消费群定位:经过几个月的缜密市场调研与spss统计分析,我们将目标消费者定位为:①.18—45岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;②大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。
2、a素奶产品线规划:形象产品---利乐钻装;利润产品---利乐砖和利乐枕装;走量产品---百利包装三大梯队阵容,全面上市。
3、a素奶主要销售渠道定位:
以大\中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道;以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。
【实效营销:进行液态奶市场切割】
〖上市策略〗:
1、渠道互动,提高品牌竞争力
在新产品上市的实际执行中,总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌,不论你有怎样的广告轰炸,如果没有终端的支撑、没有消费者,产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。
根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况,我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后,充分利用品牌形象表现系统,采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。
在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略,制造良好的销售氛围,凸显品牌的魅力,并形成良好的口碑传播效应。
2、确定重点、兼顾一般,建立局部优势
在区域市场内确定重点市场和一般市场,围绕2:8原则,对每个区域内的终端点进行明确划分,紧紧结合经销商的当地资源,集中有限支持费用,分阶段、分步骤对重点市场进行投入,形成市场的局部优势,在短时间内起到提升销量,在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。
〖推广策略〗
1、实效性公关活动
举办多种大型a素奶研讨会,并配合研讨会的会议主题,以权威人士的认可及口碑,传播“a素奶”全新概念,在新闻界形成链条式效应,引起媒体、公众关注,形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播,从而引导“新健康消费”。
2、实效性媒体广告宣传
在逐步完善各级市场的网络建设工作后,在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出,强势引领健康消费新趋势。
3、实效性促销推广活动
紧扣各级有效终端,强占终端的制高点,迅速树立样板店,使终端形成良好的销售回转,产生良好的品牌效应,同时辐射周边的其他终端,配合区域市场的局部优势形成以线至点,再连线,分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。
【结束语】:一个全新的品牌正在崛起。。。。。。
(因不便透露企业和品牌名称,以a代替,本文仅供指正探讨)
蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实
蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实第2页
基于以上分析我们发现,从目前饮料行业的现状来看,运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段,估计在3年内会进入成熟期。机体平衡性(增强免疫力、保健)饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期,而目前正处于导入期。很多人怀着成为专家,且享受到专家角色所能带来的荣誉和成就的理想加入策划业。可现实的结果却往往事与愿违。
曾有一位在策划业工作了8年,即将转行做销售的朋友对我说:不想再干策划了,把人都干虚了……我理解他的痛苦和无奈,也理解为什么他这样一个在别人眼里看来经验丰富的人会转行,因为出点子出多了,人的脑子就空了。
基本上,在这个行业做到8年,且一直追求理想,试图体现自己专家价值的人都会有种困惑:我以后到底去做什么呢?似乎各行各业都接触了一些,但哪一方面都不深入,都不精;可是继续出点子的结果只能是自己被掏空,而且每一次工作都象是无聊的、重复的,人类原始行为的继续,这会让人感到疲乏、彻底的疲乏。他们知道,几乎每一次合作都不会走到终点;几乎每一次合作在最开始的时候都看到些方向,而且还可能激情万丈,但时间久了,就会疲惫下来——在对客户业务缺乏持续深入理解基础之上,单向、静态、封闭式的点子策划会让人觉得同一个客户的每一单任务都是一样的,只会在心底里叹息:XX客户的活又来了。
对于这些从业时间较长的策划人来说,似乎除了转行或者自己创业外再没有其他的选择了。这似乎是他们唯一的实现自己价值的途径。转行让他们觉
觉得“可以做些实在事情”,而自己创业则让他们认为“终于可以自己做主了,实现自己的想法了”。事实上,还是实现不了的,因为问题的根本在于由点子策划向策略型策划的转变,由激动的说出自己的“创见”,向谨慎、深入研究客户业务转变。除非实现这个转变,否则不可能实现“自己的想法”。
我在全球品牌网发表的《走出策划》一书中提出过,旁观者价值是策划业最根本的价值,而策划做的事情应该是:站在旁观者角度,不必拘于客户企业内部关系及利益之纠,从而以独有的专家视角帮助客户看清现状,发现客户没有发现或者没有确认的机会与威胁,并提供相应策略及方案。这才是“专家”角色的完整诠释。可是今天点子策划盛行所造就的单向、静态、封闭式工作模式有时会让策划人自己看不清自己的位置。这些闭门造车的工作似乎没有理由不能在客户企业里完成,所以当客户委任以策划人某些总监或者副总岗位时,他们不知道应该如何推却,不知道应该如何保持自己。
现在社会提倡“充电”,这是指很多人尤其是企业骨干在长期工作经历中发现自己所学越来越不能适应岗位及企业发展的要求,他们的脑海里浮现出一些新的,凭借现有知识解决不了的问题,所以为了使自己升级,他们带着问题去充
电。这和我们所说的出点子把人出空了是完全两种不同的状态。
正常的充电需求,是基于与现实环境的不断互动,发现了新的问题,知道自己要升级,也有清晰的方向而采取的行动;而出点子把人出空了则是长期单向、封闭式环境中工作,不停的从自己脑子里掏出各种东西来,等到掏空的时候,方向都模糊掉了,不知道自己下一步该做什么。
有的策划人感叹,干了10年感觉自己都快成“万金油”,把自己的方向都迷失掉了。
今天策划业的实质不是创造理想、促成理想,而是象一个贪婪的黑洞,在不断的吞噬着一批又一批人的理想。
淘宝网店推广,目前来说,需要店家拥有很好的营销经验,开店小编之前给大家说过,一个淘宝名店的诞生,需要一个爆款,通常淘宝上爆款有三个关键:露三点,聚团队,控过程。
1、“露三点”
一个是利益点,你给消费者好处到底在哪里?ldquo;成立10周年搞促销”、“两周年店庆”,这都不是利益点,利益点是给消费者的价值;第二个是时间点,每天挂上“仅此一天”,时间点越具体越好;第三个是产品亮点,选取产品本身最好的一个点,不要多。
2、聚团队
这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的,其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办?我们的做法是,团队只要搞大促,就会召集公司能够参加的所有人到大会议室,进行方案的集体pk、集体挑刺,很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂,这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力,以免pk的时候太尴尬;第二要做好客服培训;第三还要有相应的kpi考核,比如说这次大促有10件事情必须完成。
3、控过程
这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促,目标3000台,但是到下午5点钟的时候,只售出了600多台。我们的做法是,立刻停止销售,同时挂告示声称产品已经售完,请用户到8点的时候再来看看,如果届时有货会继续销售。结果,从7点半开始,这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购,休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种,在某个时间拿出一款产品做秒杀,同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。
另外,原来卖家做售后都是被动的,用户找上门才提供服务,我们现在的做法是,及时查验可能出现的问题,然后主动和客户去沟通。比如说我们可以设定机制,销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货,就需要查出问题所在,主动和客户以短信方式及时沟通。
冰激凌的营销策划方案
冰激凌的营销策划方案第2页
新品来传播品牌打开市场。帮助客户解决问题。只要解决了客户的问题,就是好的策划书。《牙膏营销的策划纪实》如果还没解决您的需求,请访问我们为您2024准备的“策划营销方案”专题!
展开全文
相关推荐范文